Dans un rapport paru au début du mois, Forrester rend ses conclusions sur l’analyse d’une trentaine de sites BtoB, pour lesquels le cabinet s’est attaché à juger la qualité des contenus. Et son verdict est sans appel : « le contenu BtoB échoue au test de l’engagement client ».
Sur une dizaine de critères allant de l’orientation client de la page d’accueil jusqu’à l’usage innovant des vidéos, les sites analysés récoltent une moyenne très passable de 12,8 / 30… Seules 4 sociétés dépassent la note de 20. Et le secteur software est en-dessous de la moyenne.
Laura Ramos, l’analyste en charge de l’étude, l’explique simplement : les sociétés restent encore centrées sur leur propre histoire, leurs produits, leurs récompenses, et ne parlent pas assez des problématiques business que leurs prospects rencontrent.
Des cases studies trop commerciaux
Pour Forrester, les entreprises ne se placent pas assez du point de vue de leurs prospects pour raconter les histoires de leurs clients. Elles ne montrent pas comment ils ont dû lutter, quels problèmes ils ont dû résoudre avant d’arriver au succès. « Tout le monde aime les histoires qui incluent de la rédemption, » ajoute Laura Ramos.
Le rapport de Forrester pointe aussi du doigt les vidéos, présentes sur les sites, mais encore trop commerciales et peu innovantes.
3 résolutions à adopter pour passer le test en 2015
1. Une réflexion régulière sur les enjeux de vos clients
Pour sortir du contenu axé sur vos produits, repositionnez-vous du côté de vos clients. Interrogez-les sur leurs véritables problématiques business, sur les challenges qu’ils ont à relever au quotidien. Parles-en avec vos commerciaux, vos télé-marketeurs, votre service client, ils sont en contact permanent avec vos clients et ont certainement des éléments intéressants à vous remonter.
C’est à travers ce prisme que vous pourrez bâtir une communication qui intéressera vos prospects, en leur parlant d’eux, pas de vous.
2. Un peu d’innovation dans vos contenus
Créez des vidéos, des infographies, des contenus interactifs, incluant des chiffres, des conseils, des calculateurs, des templates, bref, des outils utiles pour vos prospects. Si vous avez respecté l’étape précédente, vous aurez des idées de contenus qui présentent une vraie valeur pour vos clients.
C’est comme cela que vous produirez du contenu de qualité qui sortira du lot. (voir la tendance « Quality » dans cet article sur ce que les marketeurs peuvent attendre de 2015)
3. Un peu plus de vérité dans vos témoignages clients
Avouons-le, les témoignages clients que vous publiez, c’est un peu « la magie de Noël » toute l’année : votre client avait un gros problème ou un besoin urgent, il découvre votre logiciel miracle, il l’installe en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire (à tel point d’ailleurs que cette étape délicate est rarement décrite dans ce genre de témoignage), et il en retire plein de bénéfices pour ses utilisateurs qui ne pourraient plus s’en passer.
Sans aller jusqu’à chercher systématiquement la « failure story » (que j’évoquais ici), il serait intéressant de repenser vos case studies en vous mettant du côté des décideurs, qui ont besoin de connaître aussi les difficultés que vos clients ont su surmonter.
Et vous, quelles sont vos résolutions pour 2015 ?
En attendant, je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année !
Le blog de Niouzeo 
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