Références clients : quoi de neuf dans les programmes des sociétés IT ?

En 3 ans, les initiatives pour animer les communautés de clients et générer des témoignages se sont multipliées :

• plateformes communautaires intégrant le gaming (Marketing Nation de Marketo, Qlik Nation…)
• solutions de sondage clients permettant de générer des chiffres, des citations et des mini-case studies (TechValidate)
• mise en place de systèmes de parrainage rétribué (ex : Google et son « G Suite Referral Program » avec une rétribution de 15$ pour chaque nouvel utilisateur)
• évolution vers des programmes de customer advocacy pour découvrir chez les clients de véritables promoteurs et qui, selon Forrester, devraient remplacer les classiques programmes de références clients. (CF. celui de BMC  )

Témoignages clients : quelques questions à glisser dans vos interviews

Pour sortir des classiques questions sur les raisons du choix, la phase de mise en œuvre, les apports de la solution, voici quelques questions qui permettent d’ouvrir la porte à des réflexions un peu plus larges, à des vérités toujours bonnes à dire, et à des confidences inédites. De quoi écrire une belle histoire qui mettra en valeur à la fois l’utilisateur et la solution en place.

1.       Le contexte

Quels sont les défis à relever aujourd’hui dans votre activité ?

Tout le monde est en période de transformation, mais c’est intéressant de partir de cette question pour prendre un peu de hauteur avant d’entrer dans le vif du sujet. Elle permet de préciser le secteur, le contexte, voire l’historique de l’entreprise.

Comment la solution vous aide-t-elle à relever ces défis ?

Evidemment, il faut arriver à faire le lien, toutes les solutions IT ne révolutionnent pas l’entreprise, mais vous serez parfois étonné de l’impact que certains systèmes peuvent avoir, et que le client mettra en évidence.

Success Stories : comment convaincre vos clients de témoigner pour vous ?

Vous souhaitez mettre en place un programme de références clients ? Une des étapes clés est d’en définir les avantages pour vos clients. Qu’est-ce qui peut les convaincre de passer du temps avec vous ? Quels avantages ont-ils à voir leur nom associé au vôtre ? Les réponses sont multiples et dépendent du rôle de votre contact, de ses ambitions, de son pouvoir, de la stratégie de communication de sa société, de l’image qu’elle souhaite donner, etc.

Les motivations d’un chef de projet ne sont pas celles d’un DSI. Une PME dynamique appréciera de bénéficier d’un supplément de notoriété, un grand groupe pharmaceutique ou une marque de luxe sera sans doute plus difficile à convaincre. Mais si vous voulez marketer votre programme, il vous faut tout de même trouver les arguments qui toucheront le plus grand nombre.

Les avantages pour vos clients :

Profiter de votre visibilité

Vous n’avez peut-être pas les moyens de faire de l’affichage dans les aéroports, mais un communiqué de presse bien ciblé sur des medias professionnels, ou une présentation attractive de vos clients sur votre site web peut contribuer à les mettre en valeur. Certaines sociétés qui préfèrent vivre cachées ne seront pas séduites par ces arguments. Mais dans un grand groupe, elles peuvent aussi se rendre visibles en témoignant en interne, ce qui peut vous permettre d’étendre l’utilisation de votre solution à travers plusieurs filiales. C’est un argument qui fonctionne avec le secteur public. A intégrer aussi dans vos d’activités d’Account-Based Marketing.

4 conseils pour faire collaborer les ventes et le marketing autour des cas clients

Parmi les nombreux sujets où l’alignement des ventes et du marketing est essentiel, la gestion des témoignages clients est un bon prétexte pour mettre en place une meilleure collaboration. Chacun a tout intérêt à collaborer avec l’autre pour repérer les meilleures histoires et produire les contenus qui  permettront d’attirer l’attention des prospects et d’accélérer les ventes (l’utilisation de témoignages clients peut réduire le cycle de vente de 30 à 40%, selon la dernière étude de Mainstay). Pourtant, cette collaboration n’est pas toujours aussi efficace qu’il le faudrait.

Exemple concret. En tant que responsable marketing, vous vous adressez en premier lieu aux commerciaux pour repérer les cas clients intéressants et vérifier que vous pouvez les contacter pour une demande de témoignage. Dans le meilleur des cas, le commercial vous donnera le nom du bon contact et vous dira d’appeler de sa part. Mieux, il aura évoqué le sujet lors du précédent rendez-vous et obtenu un accord de principe.

Dans le pire des cas, il vous expliquera que ce n’est pas le bon moment, qu’une négo est en cours, que le produit vendu n’est pas en place, que cette entreprise ne communique jamais, et que c’est d’ailleurs le cas de la plupart des clients de son secteur, malheureusement.

De l’intérêt de bien définir un lead

« Pouvez-vous m’expliquer ce qu’est un lead ? » Ce fut une des premières questions du public lors de la dernière conférence de Marketo, dont le logiciel, justement, a pour objectif d’aider les entreprises à générer ces fameux leads, et à les traiter jusqu’à ce qu’ils soient suffisamment mûrs pour être transmis à la force de vente.

Cette question permet de mesurer le décalage qui existe encore dans le BtoB, secteur très hétérogène ou la maturité d’une SSII ou d’un éditeur de logiciels dans le domaine du marketing digital est peu comparable avec celle d’un grossiste en matériel de chantier, par exemple.

J’ai déjà évoqué ce sujet dans cet article (Qu’est-ce qu’un lead ? 20 questions à se poser), qui vous permettra de suivre la « genèse » des concepts de l’automatisation du marketing. Mais 4 ans après, je m’aperçois que certains concepts restent encore flous, ou ne sont pas interprétés de la même façon d’une entreprise à l’autre.

Storytelling, sites e-commerce BtoB et conseils powerpoint : la revue de presse de la semaine

Après cette bénéfique trêve estivale, voici la reprise de la revue de presse qui s’attache à vous extraire le meilleur de l’actualité, des conseils et des tendances du marketing BtoB en général et des stratégies de Content Marketing en particulier.

Difficile de résumer ces 4 dernières semaines (nos confrères d’outre-Atlantique n’ont apparemment pas pris autant de vacances que nous, il fallait s’en douter), mais voici tout de même quelques articles qu’il nous semblait intéressant de ne pas manquer en cette rentrée.

Les commerciaux doivent raconter des histoires

Ce titre peut prêter à confusion, et vous pensez certainement aux bonimenteurs qui vous ont un jour promis la lune ou vanté honteusement les mérites d’un produit qui vous a bien déçu. Ce n’est pas de ce type « d’histoires » qu’il s’agit, bien au contraire. Car ce qu’attendent les acheteurs, selon une étude Gartner, c’est la capacité à prouver la valeur de l’offre, sans rester attaché à ses caractéristiques techniques et fonctionnelles.

L’étude relatée dans cet article de MarketingProfs le montre : seuls 34% des commerciaux communiquent correctement sur la valeur business de leur offre, selon les acheteurs. Par conséquent, ils arrivent en dernière position dans la liste des personnes auxquelles les décideurs ont envie de s’adresser dans leur processus d’achat !

Forum CMIT : la stratégie d’Aastra

Suite au dernier Forum CMIT présenté ici, voici un compte rendu de l’intervention de Jean-Denis Garo, Directeur Marketing et Communication d’Aastra, qui présentait les nouveaux dispositifs marketing mis en place dans son entreprise, lors de la table ronde sur l’innovation.

Aastra mise sur le contenu

La société a particulièrement développé sa stratégie de content marketing : elle crée toutes les six semaines des livres blancs en co-partenariat, ainsi que des dataviz pour les réseaux sociaux, et publie des tribunes qui attirent un bon lectorat (18 000 lecteurs pur l’une d’entre elles). L’entreprise a aussi internalisé un studio vidéo, pour réaliser notamment des interviews d’auteurs de livres.
« A travers ces contenus, le discours a changé : nous parlons moins de produits que d’évolution des usages, » explique Jean-Denis Garro. Pour nourrir ces thèmes, Aastra organise des diners débats avec des sociologues pour amener un contenu intelligent et susciter des échanges.

Inbound Marketing : les expériences de KDS et Axiatel

J’ai eu le plaisir d’animer la matinée Digitale BtoB organisée avec l’Acsel mardi dernier. Elle réunissait 4 intervenants autour d’une table ronde sur le thème : « inbound marketing : quel avenir pour l’e-mailing ? »

L’inbound prône le marketing de permission et la fin des campagnes de masse, non personnalisées et trop « interruptives ».  Ce qui ne signifie pas qu’il faille rejeter en bloc le canal e-mail. Il peut être utilisé de manière ciblée et personnalisée et surtout, il est un rouage essentiel de la phase de nurturing des tactiques inbound. Capter l’adresse e-mail du prospect reste l’étape initiale indispensable pour initier ces campagnes et l’e-mailing permet ensuite de surveiller son comportement, de repérer les sujets qui l’intéressent et de détecter le moment où il est prêt à être relancé pour un contact plus direct. Enfin, il reste le canal présentant le meilleur taux de conversion en BtoB (voir les stats dans cet article).

Programme de référence client : quelques idées à piquer aux pros

La plupart des ténors du secteur IT ont créé un programme de références clients, dont ils font la promotion sur leur site. Nous avions parlé des avantages de ce type de programme dans cet article qui vous donnait également quelques conseils pour créer le vôtre.

Il nous semble intéressant aujourd’hui de jeter un œil aux bonnes pratiques du marché, en allant scruter les sites de sociétés telles qu’IBM, Salesforce, Microsoft, SAP, ou Cegid. Un des points à examiner dans ces programmes est l’argumentation utilisée pour convaincre le client de témoigner (lire aussi cet article à ce sujet).

Conférence Eloqua : le témoignage de Swiss Post Solutions

Eloqua, désormais sous la bannière Oracle, organisait l’étape française de son « Road to Revenue Tour » le 17 octobre dernier. Cette conférence était l’occasion de donner la parole à Swiss Post Solutions, qui venait partager son expérience de la mise en œuvre d’Eloqua.

Swiss Post Solutions (SPS) est un cas B2B intéressant : un catalogue de solutions multiples (gestion documentaire, externalisation de processus métiers, gestion de cartes cadeaux…), à cycle d’achat long, une présence dans plusieurs pays et un contexte de transformation de l’entreprise. Un prospect idéal pour une solution de marketing automation.