Mieux que la Success Story, la Failure Story

e-comic-book-KapostIl est toujours difficile d’avouer un échec, sauf quand on peut en tirer des leçons. C’est ce qu’a fait Kapost (éditeur de solutions de Content Marketing dont j’ai déjà parlé ici), en consacrant un des posts de son blog à l’anatomie d’une campagne qui n’a pas donné les résultats escomptés.

Voici comment tirer profit d’un échec en attirant la sympathie tout en conservant son image d’expert.

Le pitch

Soucieux de communiquer sur un thème un peu fun, les marketeurs de Kapost imaginent comparer vos stratégies de contenus à deux séries cultes et se mettent à décliner une campagne « Votre contenu est-il plus Star Wars ou Star Trek ? »

Jusque-là, tout se passe bien, l’idée séduit l’équipe et donne lieu à plusieurs contenus, depuis un quizz pour qualifier votre stratégie de content marketing jusqu’à une infographie présentant les caractéristiques des contenus, plutôt « Star Trek » ou « Star Wars », en passant par un e-book et des articles de blogs. Tout cela est largement diffusé et relayé sur Twitter, LinkedIn, Facebook et Google+, en profitant en plus d’une date à laquelle les américains célèbrent la saga Star Wars.

Mais au final, les retours se révèlent beaucoup moins bons que pour une campagne « standard » : 59% de visiteurs en moins les 30 premiers jours, et seulement 30 leads générés, au lieu de 200 en moyenne pour les autres campagnes…

L’analyse de Kapost

L’éditeur explique ces résultats décevants de plusieurs façons. D’abord, l’enthousiasme que cette idée avait fait naître en interne les avait détournés de la première règle d’or : est-ce que ce contenu va vraiment intéresser ma cible ? Ensuite, les contenus n’étaient pas forcément pertinents. L’e-book, notamment, ne véhiculait pas les messages que l’entreprise souhaite faire passer. Et ces contenus n’ont pas été beaucoup relayés par les influenceurs du marché.

Mais ce qui m’a surtout marqué dans cette analyse, c’est la 4e raison invoquée : ce qui a manqué pour assurer le succès de cette campagne qui avait mobilisé pas mal de moyens, ce n’est ni la créativité, ni les messages, ni la réalisation, c’est l’oubli d’un canal de diffusion essentiel : l’E-MAIL !

Ce n’est pas que Kapost avait oublié de l’utiliser, mais, en bons marketeurs, ils n’envoient pas des messages à tout va, sans segmenter. Or ici, compte tenu du sujet de la campagne, comment repérer les professionnels qui s’intéressent aux séries de science-fiction ? Ils ont donc parié sur les réseaux sociaux en se disant que l’originalité de la campagne déclencherait une viralité suffisante.

Finalement, cette campagne était plus orientée notoriété que génération de leads. Mais cela, Kapost ne le mesure pas.

Quelle image pour Kapost ?

En partageant cette expérience, Kapost a tout gagné :

  • il met en avant sa campagne qui reste tout de même originale et bien conçue,
  • il partage sa vision, dans une approche collaborative (il livre même ses chiffres de leads),
  • il renforce son image d’expert, car il sait analyser ses erreurs,
  • il reste humble.

Et pour conclure en beauté, Kapost vous envoie vers un livre blanc sur les méthodes d’analyse du marketing de contenus, en vous rappelant que c’est de cette manière qu’ils ont pu découvrir les raisons de l’échec de leur campagne.

Une tactique qui pourrait s’appliquer à vos activités ? Avouer ses échecs et en sortir grandi demande un peu de réflexion pour une entreprise IT…

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