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Google s’exprime sur le BtoB à l’Acsel

logo-acsel2La dernière matinée digitale B2B de l’Acsel a eu lieu le 10 février dernier et traitait du vaste sujet du référencement naturel. Cet événement était aussi l’occasion de recevoir Google, non pas pour nous parler de référencement, mais de stratégie BtoB. Cyril Grira, Head of B2B chez Google France, a rappelé en introduction les grandes étapes du développement de Google : au commencement, le moteur de recherche, puis, très vite, l’innovation avec Gmail, Maps, Street View, Android…. Deuxième étape : la diversification du business, avec notamment le lancement de l’offre Cloud. Etape 3 actuelle : l’unification des produits et des plateformes pour une continuité dans l’usage des clients, avec une vision de plus en plus locale, et la volonté affirmée d’aider les annonceurs à faire du business en ligne.

Des consommateurs en avance face aux entreprises

« La France est un des pays les plus développés au monde en terme de transformation numérique, grâce aux accès internet bon marché, à la multiplication des devices (6,5 par foyer) et au déplacement des applis dans le cloud,  » rappelait Cyril Grira. Mais le paradoxe, c’est que face à des usages très développés, les entreprises n’ont pas forcément une offre adaptée. 57% des entreprises disent avoir démarré leur transformation numérique, il reste donc une bonne marge de progression.

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4 conseils pour faire collaborer les ventes et le marketing autour des cas clients

customer-referenceParmi les nombreux sujets où l’alignement des ventes et du marketing est essentiel, la gestion des témoignages clients est un bon prétexte pour mettre en place une meilleure collaboration. Chacun a tout intérêt à collaborer avec l’autre pour repérer les meilleures histoires et produire les contenus qui  permettront d’attirer l’attention des prospects et d’accélérer les ventes (l’utilisation de témoignages clients peut réduire le cycle de vente de 30 à 40%, selon la dernière étude de Mainstay). Pourtant, cette collaboration n’est pas toujours aussi efficace qu’il le faudrait.

Exemple concret. En tant que responsable marketing, vous vous adressez en premier lieu aux commerciaux pour repérer les cas clients intéressants et vérifier que vous pouvez les contacter pour une demande de témoignage. Dans le meilleur des cas, le commercial vous donnera le nom du bon contact et vous dira d’appeler de sa part. Mieux, il aura évoqué le sujet lors du précédent rendez-vous et obtenu un accord de principe.

Dans le pire des cas, il vous expliquera que ce n’est pas le bon moment, qu’une négo est en cours, que le produit vendu n’est pas en place, que cette entreprise ne communique jamais, et que c’est d’ailleurs le cas de la plupart des clients de son secteur, malheureusement.

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Contenus Marketing : les attentes des décideurs BtoB

Etude-CMOUne récente étude conduite par le CMO Council et Netline met en évidence les attentes des décideurs BtoB en termes de contenus marketing, dans leur processus de décision. Cette enquête a été menée en avril dernier auprès de 400 acheteurs professionnels d’un large panel mondial de sociétés du BtoB. Voici quelques chiffres intéressants pour orienter sa production de contenus.

88% des acheteurs BtoB déclarent que les contenus marketing influencent (modérément ou fortement) leurs préférences et leurs décisions. Et quand ils les trouvent intéressants, ils n’hésitent pas à les diffuser : 59% les partagent avec plus de 25 personnes.

Les contenus les plus appréciés, amenant le plus de valeur :

  • Les rapports et livres blancs des organisations professionnelles (67%)
  • Les rapports et livres blancs des groupes sectoriels (50%)
  • Les études de cas client (48%)
  • Les rapports d’analystes (44%)
  • Les évaluations de produits indépendantes (41%)

On notera ici l’influence des cas clients, qui sont cités avant les rapports d’analystes.

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Stratégies Digitales BtoB : compte rendu de la première matinée

AcselDans le prolongement des travaux BtoB entamés l’année dernière pour l’Acsel avec la réalisation du livre blanc BtoB, j’ai eu le plaisir de participer à l’organisation du premier événement du cycle de rencontres 2013 consacré aux stratégies digitales B2B.

Cette matinée était dédiée aux stratégies cross-canal BtoB. L’occasion de réunir les acteurs du BtoB pour débattre des grands enjeux de l’e-commerce et de l’e-marketing.

2013, année du BtoB

Pour Stéphane Clarion, Directeur E-commerce Groupe de Rexel, l’e-commerce BtoB s’est développé lentement, mais ces derniers mois marquent un tournant, avec notamment le lancement d’AmazonSupply.com en janvier 2012, le rachat d’Ariba par SAP en mai 2012, et l’annonce de Google Shopping for Suppliers en janvier 2013. L’américain Grainger a même annoncé en janvier dernier son intention d’investir 40 M$ dans l’e-commerce dans les 2 ans !

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Mettez un peu de social dans vos challenges commerciaux

La gestion des challenges commerciaux fait partie des tâches qui sont encore peu automatisées dans les services marketing et commerciaux. Pourtant, il est possible de créer des processus pour définir les règles du concours, informer les populations commerciales du lancement, et surtout automatiser la publication régulière des résultats.

Avec les solutions en mode Saas mutualisées, le gros avantage est de disposer d’une application de gestion du challenge qui permet aux commerciaux de se connecter « anywhere, anytime», pour suivre l’avancement du concours, connaître la position de leurs concurrents, échanger et stimuler en s’envoyant des messages et des encouragements. L’aspect  social et collaboratif du web est enfin inséré dans le domaine des incentives.

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Les particularités de l’e-commerce BtoB

L’assemblée générale de l’Acsel et la conférence que nous avons animée la semaine dernière au salon E-commerce furent l’occasion de présenter le livre blanc sur l’E-Commerce et l’E-Marketing BtoB. Je vous en avais présenté les objectifs et la méthode dans un précédent article, voici quelques enseignements de l’étude.

Pourquoi un livre sur l’e-commerce BtoB ? Parce qu’il possède des particularités qui ne sont pas souvent décrites dans les ouvrages sur l’e-commerce. Les retours d’expérience des nombreuses sociétés interviewées pour réaliser cet ouvrage (plus de 20 cas présentés) montrent les disparités évidentes entre les entreprises de tailles et d’activités variées, mais donnent également des lignes directrices communes pour réussir dans la vente en ligne entre professionnels. Comme le rappelaient nos invités aux différentes tables rondes organisées pour la sortie du livre, un projet e-commerce est avant tout un projet Marketing qui nécessite une réflexion stratégique.

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7 Points d’amélioration de ses contenus marketing : 6 . Aligner les ventes et le marketing

Normalement à cette étape, votre stratégie de contenus est sur les rails : votre calendrier rédactionnel est au point, les sujets retenus correspondent aux centres d’intérêt de vos prospects, votre processus de production est rôdé et vos contenus sont intégrés dans des campagnes de génération de leads qui portent leurs fruits.

Pourtant, en bout de chaîne, les effets sur les ventes ne sont pas flagrants. Les commerciaux ne semblent pas satisfaits, le niveau d’activité est stable, le CA ne décolle pas. Vous vous demandez parfois si les leads que vous transmettez sont réellement traités…

Peut-être est-ce le moment de convier le directeur commercial à une petite réunion pour comprendre quel est le chaînon manquant. Est-ce un problème de qualification des leads ? Les relances menées pas les commerciaux sont-elles coordonnées avec les actions marketing ? Comment avoir une visibilité de ce qui se passe une fois que les leads sont transmis à la force de vente ?

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Aidez les acheteurs IT à réduire leur cycle d’achat

En juillet dernier, IDC publiait son étude annuelle sur le comportement des acheteurs IT.

Parmi les points notables de l’enquête, IDC met en évidence la problématique de la durée du cycle d’achat. Les vendeurs ne sont pas les seuls à chercher à accélérer les ventes : les acheteurs IT souhaitent réduire la durée de leur cycle d’achat de 40%. IDC souligne que les 2/3 de cette durée sont dus à des processus internes difficiles à réduire, mais les vendeurs ont encore de la marge pour aider les acheteurs à prendre leur décision plus vite.

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Quelques statistiques pour les marketeurs BtoB

Pour alimenter vos réflexions estivales, une petite animation trouvée sur le blog de l’agence Switch, et créée par une agence américaine spécialisée en Marketing BtoB. 

[tweetmeme source= »niouzeo »]Beaucoup de chiffres intéressants (certains un peu contradictoires). Je noterai, pour le sujet qui nous préoccupe, en dehors même de la problématique des réseaux sociaux, que 90 % des contenus créés par le marketing ne sont pas utilisés par les vendeurs !

Il est encore  temps de programmer une petite réunion à la rentrée … :)

Aligner les ventes et le marketing pour améliorer l’expérience client BtoB

Des contacts trop fréquents et un manque de connaissance de l’offre et de celle des concurrents sont les comportements commerciaux les plus néfastes dans la relation client en avant-vente. C’est ce que révèle une étude de McKinsey auprès de 1200 décideurs IT aux EU et en Europe.

Ardath Albee, dans son blog Marketing Interactions, voit dans ces résultats une preuve que les entreprises ont encore des progrès à faire pour aligner les ventes et le marketing.

Des prospects mieux informés

La prise en charge par le marketing des contenus indispensables pour alimenter la relation avant que les contacts soient « sales ready »  peut être la cause de ce manque de connaissance de l’offre. Livres blancs, témoignages clients, avis d’expert se multiplient et le commercial ne prend pas forcément le temps de les assimiler si le marketing ne fait pas la promotion de ces contenus en interne.

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