4 indicateurs de performance de votre Content Marketing

Nombre de likes, de followers, de retweets… ces indicateurs basiques ne suffisent pas pour prouver la pertinence de votre marketing de contenu. Ce que votre management veut savoir, c’est si cela impacte directement votre business.

Alors voici 4 indicateurs qu’Elizabeth Clor conseille de mettre en place, dans cet article du Content Marketing Institute :

1. Leads acceptés par les commerciaux

Les fameux « SAL » (Sales Accepted Leads) sont ceux qui font finalement la différence dans la génération de CA. Si vos leads restent au stade « Marketing Qualified », et ne sont pas traités par les commerciaux (pour plein de raisons, dont celle toute bête d’une définition de lead cohérente, et partagée entre les ventes et le marketing), alors vous aurez beau déclencher des tonnes de téléchargements de vos beaux livres blancs, la performance ne sera pas au rendez-vous.

Cela implique toutefois de mettre en place un sourcing clair de vos leads, de traiter le problème classique en vente complexe des « multi-sources du lead » et de les suivre dans le temps pour obtenir une vue réelle de l’impact de vos contenus.

Nouvelles tactiques d’acquisition BtoB : le 17 décembre avec l’Acsel

La prochaine matinée digitale BtoB de l’Acsel aura lieu le mardi 17 décembre, à Paris.

Nous avions traité précédemment des stratégies Cross Canal  puis de l’utilisation des Réseaux Sociaux en BtoB Nous avons choisi pour cette nouvelle édition 3ème édition le sujet de la création de trafic et de l’acquisition en BtoB :

• Les campagnes de notoriété en BtoB sont-elles transformées avec le RTB  ?
• Les Google Adwords, premiers leviers en BtoC, sont-ils aussi efficaces en BtoB?
• Que proposent les réseaux sociaux BtoB en « media acheté » ?
• Comment évoluent l’affiliation et le secteur de la performance ?

Nous traiterons ces différentes question lors de notre table ronde animée par Vincent Montet, Grenade&Spark, qui réunira :

• Maylis Houdet-Dubois, e-Business Manager, Antalis
• Matthieu de Renty, Responsable e-Marketing, Edenred
• Guillaume Rigal, Directeur de l’Agence B2B, Effiliation
• Johnatan Vidor, Président JVWeb, formateur, Google Académie
• Sébastien Lacombe, Directeur commercial du site, Pro Companeo/Neoperf
• Jérôme Stioui, PDG, Ad4screen

Notre grand témoin, qui clôturera la matinée, sera  Prune Nouvion, Head of Sales, Marketing Solutions, LinkedIn.

Si vous êtes responsable e-marketing, e-business, chef de projet sur les tactiques d’acquisition en BtoB, venez nous rejoindre et partager votre expérience et vos interrogations en vous inscrivant auprès de l’Acsel (marie.giroud@acsel.asso.fr).

4 leçons à tirer de la campagne d’Hubspot sur la création d’ebook

Compte tenu de mon activité de réalisation de contenus marketing, je télécharge beaucoup de livres blancs sur les sites des éditeurs et des sociétés de conseils en marketing BtoB. En remplissant leur formulaire (sans tricher, autant jouer le jeu), j’entre dans leur base de données de prospection et dans leurs campagnes de lead nurturing.  Je reçois ainsi chaque jour des dizaines d’e-mails, que je trie rapidement sur l’objet pour examiner avec soin les plus intéressants, et rester ainsi en veille sur les tactiques de leadgen.

Un message d’Hubspot reçu la semaine dernière a attiré mon attention, car il abordait un sujet qui me tient à cœur en ce moment : « Créez vos propres ebooks avec ces 5 modèles gratuits ». L’idée est déjà bonne au départ : Hubspot s’adresse aux PME et leur délivre régulièrement des conseils et des outils pour appliquer plus facilement les règles de l’inbound marketing, prônées depuis plusieurs années par cet éditeur de logiciel d’automatisation du marketing.

Comment créer une landing page efficace ?

Dans la promotion de vos contenus, que ce soit via e-mail, bannière, ou campagne SEM, vous avez besoin de construire des pages d’atterrissage qui achèvent de convaincre vos clients et les poussent à réaliser l’action que vous attendez d’eux.

Je vois encore fréquemment des sociétés qui soignent particulièrement leur e-mails et se contentent d’une landing page réduite à sa simple expression : le titre du document et un formulaire (et encore, le titre du document n’est pas toujours présent !). La communication avec les équipes web en charge de la mise à jour du site est certainement une des causes de cette difficulté à réaliser des pages attractives et convaincantes, mais dépassons cela et imaginons que vous puissiez dessiner la landing page idéale.

KissMetrics donne la recette d’une landing page qui « C.O.N.V.E.R.T. ». En voici une libre traduction pour franciser le concept et le focaliser sur les particularités du BtoB :

Etude : les taux de conversion en BtoB

Quelles sont les sources de votre trafic web ? Et surtout, quels sont les meilleurs canaux pour la génération de leads ? Une étude menée par la société Optify sur le trafic et les leads de plus de 600 sites de petites et moyennes entreprises du BtoB révèle des enseignements sur ces deux points cruciaux pour optimiser ses tactiques d’e-marketing.

Les sources de trafic BtoB

Sans surprise, ce sont les moteurs qui amènent le plus de trafic aux sites BtoB (41%), suivis par les accès directs (40%) et les sites référants (11,5%). Ce qui est plus intéressant, c’est le classement des sources telles que :

• Le référencement payant : 4,7%
• Le Social Media : 1,9%
• L’e-mail : 0,8%

Faible taux pour l’e-mail, donc, mais trafic bien qualifié, comme le démontre l’analyse suivante.

Augmenter l’efficacité des formulaires : le cas HP

Dans une récente étude de cas publiée par Marketing Sherpa, le responsable e-mailing d’HP explique comment il est parvenu à augmenter le taux de conversion de ses formulaires de 186% !

HP partait de loin, avec une landing page confuse et un formulaire extrêmement long. L’idée était de capter un maximum d’informations à l’occasion de cette inscription aux newsletters d’HP, et de proposer en même temps au client un abonnement « sur-mesure ». Mais les taux de validation n’étaient pas à la hauteur des attentes, et une simplification de ce formulaire devenait évidente.

A force de répondre aux demandes des services commerciaux et marketing (« il nous faut absolument la fonction du contact », « Sans le secteur d’activité, je ne peux pas segmenter »…), le formulaire était devenu un « monstre » de 15 champs à remplir, qui pouvait rebuter les contacts le plus motivés. Ceux qui finalisaient le processus d’inscription étaient considérés comme des leads de qualité, mais ils n’étaient pas assez nombreux pour remplir les objectifs que s’était fixé le constructeur.

Génération de leads : un exemple de campagne sur un livre blanc

Vous avez lancé un livre blanc qui a généré des dizaines ou des centaines de téléchargements, mais vous n’avez pas les ressources pour les qualifier. Et  vous vous dites, à juste titre, que ces contacts n’ont pas forcément envie de recevoir tout de suite un coup de fil de prospection.

La bonne solution est d’utiliser l’e-mail pour continuer à maintenir l’attention de vos prospects, en leur fournissant de nouveaux contenus pour alimenter leur réflexion (=lead nurturing). Avantages : moins intrusif que la relance téléphonique, il vous permet de connaître la réaction de vos prospects en suivant les clics et ouvertures, et de passer le cas échéant à une prospection plus directe.

Inconvénients : difficile sans outil de définir un processus totalement automatisé qui prenne en compte toutes les réactions et déclenche automatiquement l’envoi des messages appropriés. Mais il est possible de créer au moins un ou deux mails de relance qui permettent de détecter l’intérêt de vos prospects, et qui peuvent être envoyés manuellement à partir de la liste des leads du jour.

Optimisez la conversion de vos livres blancs

Les marketeurs dépensent beaucoup d’énergie pour la réalisation et la promotion de leurs livres blancs, en négligeant souvent l’élément qui fait que le prospect aura envie ou non d’aller jusqu’au bout du processus de téléchargement : la landing page. La page d’atterrissage qui présente le livre blanc et le moyen d’y accéder  est souvent réalisée rapidement, avec les moyens du bord, et sans prendre en compte quelques règles de base, que rappelait Jonathan Krantor dans un récent article de son blog.

La page d’atterrissage doit convaincre rapidement de l’intérêt de votre document. Son design doit refléter votre professionnalisme, sans pour autant être trop austère.

Quelques conseils inspirés et librement adaptés de l’article de Krantor :

Efficacité des formulaires : plutôt cerveau droit ou cerveau gauche ?

Découvert sur le blog de Malinea (élu meilleur blog e-commerce de l’année la semaine dernière par la Fevad), un article pas tout jeune mais toujours d’actualité sur l’efficacité des formulaires web m’a menée vers une mine d’infos sur l’A/B testing.

Le site Which Test Won met en effet en ligne  les résultats de ses tests de landing pages, mais vous permet auparavant de vous prononcer en affichant les 2 versions testées et en vous proposant de voter.

Un exemple significatif, avec ce formulaire placé à droite ou à gauche de la page (à tester ici). Essayez et vous verrez lequel a remporté les suffrages et engendré un taux de conversion supérieur de 24%.