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6 raisons de tout dire à vos rédacteurs

communicationBeaucoup d’entreprises ont choisi de confier à des agences ou des rédacteurs freelance tout ou partie de la rédaction de leurs contenus. La facilité des échanges fait qu’aujourd’hui, vous n’avez peut-être même jamais rencontré « en personne » le spécialiste à qui vous avez confié la réalisation de vos success stories ou de vos avis d’experts.

Il est tout à fait possible de faire un brief précis au téléphone, d’envoyer quelques templates et de se mettre rapidement d’accord sur un mode de fonctionnement pour produire efficacement des contenus de qualité. Il m’arrive à moi aussi de travailler avec des créas très éloignés mais très réactifs, que je n’ai jamais rencontrés et avec lesquels je travaille avec efficacité et en toute confiance. Mais il est vrai aussi que je n’ai jamais pris la peine de sortir du cadre de ces missions pour mieux connaître leur champ de compétence et découvrir de nouvelles idées de contenus ou de projets sur lesquels nous pourrions collaborer.

De même, je ne les tiens jamais au courant de la finalité des projets sur lesquels nous travaillons ensemble : comment cela a été diffusé, est-ce que cela a marché, le client final est-il content des résultats ? Et je me rends compte que c’est la même chose avec certains de mes clients.

Prendre le temps d’échanger vos idées

Rien ne remplace un temps d’échange en face à face pour créer de la relation et sortir des sujets toujours urgents et ponctuels sur les missions en cours. Prendre un peu de recul et échanger sur vos projets, vos nouveaux axes stratégiques, votre actualité, vos nouveaux produits, ne peut qu’être utile aux personnes qui produisent une partie de votre communication.

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Création de contenu : 2 étapes à ajouter à votre processus

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Parmi les facteurs clefs de succès d’une stratégie de content marketing, la définition d’un processus de création et diffusion efficace s’impose. Pourtant, on oublie souvent 2 étapes préalables à la rédaction, qui peuvent faire gagner du temps et contribuer à produire un contenu de meilleure qualité.

1. Définir un premier draft

Même si vous n’avez pas un plan précis à ce stade, prenez le temps d’écrire quelques lignes sur l’idée que vous voulez détailler dans votre article, votre vidéo ou tout autre contenu que vous avez en tête. Concentrez-vous sur le message que vous souhaitez faire passer (et le call-to-action au final, peut-être aussi) et les quelques arguments qui vont l’étayer.

Vous allez peut-être vous rendre compte ici qu’il vous manque des arguments importants, qu’il va falloir rechercher quelques chiffres, ou que le format envisagé ne s’accorde pas avec ce que vous souhaitez démontrer. Ou encore, que votre idée ne tient pas, pour tout un tas de raisons. Mieux vaut s’en rendre compte avant d’avoir commencé à produire.

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Bonne résolution pour la rentrée : créer son calendrier éditorial

calendrier2Si vous avez, vous aussi, décidé que la gestion des contenus marketing nécessitait une démarche professionnelle, une anticipation claire et un suivi rigoureux, vous avez certainement décidé de mettre en place un tableau de suivi des publications de votre entreprise ou  « calendrier éditorial ».

Pour qu’un tableau soit efficace et utilisé, il faut qu’il soit clair et facile à alimenter. Mais dans la production de contenus, on distingue plusieurs phases :

  • Le recueil des idées et des sources
  • La réalisation du contenu
  • La publication sur les différents canaux.

Lorsque l’on cherche à suivre les 3 phases dans le même document, on obtient un tableau assez complexe, qui ne donne pas une vision rapide des contenus publiés.

La solution est en fait de créer 2 tableaux :

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4 indicateurs de performance de votre Content Marketing

mesures-performanceNombre de likes, de followers, de retweets… ces indicateurs basiques ne suffisent pas pour prouver la pertinence de votre marketing de contenu. Ce que votre management veut savoir, c’est si cela impacte directement votre business.

Alors voici 4 indicateurs qu’Elizabeth Clor conseille de mettre en place, dans cet article du Content Marketing Institute :

1. Leads acceptés par les commerciaux

Les fameux « SAL » (Sales Accepted Leads) sont ceux qui font finalement la différence dans la génération de CA. Si vos leads restent au stade « Marketing Qualified », et ne sont pas traités par les commerciaux (pour plein de raisons, dont celle toute bête d’une définition de lead cohérente, et partagée entre les ventes et le marketing), alors vous aurez beau déclencher des tonnes de téléchargements de vos beaux livres blancs, la performance ne sera pas au rendez-vous.

Cela implique toutefois de mettre en place un sourcing clair de vos leads, de traiter le problème classique en vente complexe des « multi-sources du lead » et de les suivre dans le temps pour obtenir une vue réelle de l’impact de vos contenus.

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Les coûts cachés du Content Marketing

x-defaultLorsque vous décidez de vous lancer dans une stratégie de Content Marketing, vous êtes conscient de la partie immergée de l’iceberg : les coûts cachés, que vous imaginez principalement comme le temps passé à réfléchir, chercher, décider, créer, rédiger, illustrer, valider, diffuser, mesurer vos précieux contenus. Si vous externalisez une partie de cette création à une agence, vous gagnerez du temps, mais vous aurez en face un budget plus visible.

A cela s’ajoutent les coûts pour mettre en avant ces contenus sur des médias qui rivalisent d’ingéniosité pour vous proposer des dispositifs de publication sans cesse plus ciblés et plus efficaces, qui vous inciteront à dépenser plus pour assurer la meilleure visibilité à ces contenus chèrement créés.

Or, si vous évaluez correctement votre budget total de Content Marketing,  plus la part de ces coûts cachés est importante, moins vous aurez de budget pour la promotion de ces contenus, et donc moins de chance d’atteindre votre cible.

La part croissante des coûts cachés

La société Percolate a mené une enquête auprès de 300 marketeurs au sujet de ces différents coûts du Content Marketing et voici ce qu’il en ressort :

  • La partie publicité / promotion (que Percolate appelle le « working budget ») ne représente en moyenne que 48% des budgets de Content Marketing
  • Ce budget pub est réparti assez équitablement entre les différents canaux de diffusion : Search ads, display ads, programmatic, social, etc. s’attribuent chacun entre 10 et 15% des dépenses
  • La part du « non-working » budget (hors publicité donc) est en augmentation pour la majorité des entreprises. Les raisons :
    • La création, le planning et l’évaluation des media (41%)
    • L’émergence de formats plus coûteux (41%)
    • Le coût des ressources humaines (35%)

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Consommation des contenus : à quelle heure et sur quel réseau ?

Ecrans-contenuLa diffusion de vos contenus est aussi importante que leur production. Et l’une des questions que se posent tous les marketeurs qui diffusent leurs contenus sur les réseaux sociaux est : à quelle heure ai-je le plus de chance d’être vu ?

Si vous utilisez Klout, par exemple, pour faire de la veille et diffuser les contenus suggérés, vous verrez que des horaires de diffusion vous sont proposés lorsque vous planifiez vos tweets et vos posts. Mais j’avoue que ces stats me laissent souvent dubitative : mon réseau serait plus susceptible de lire mes tweets à 10h30 qu’à 8h ? Mes contacts professionnels seraient donc connectés en permanence et les réunions et dossiers à traiter ne les empêcheraient pas de lire leur flux d’infos ?

La réponse est plus subtile : tout dépend en fait du profil de votre cible.

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4 tendances du Content Marketing en 2016

Boule_de_cristalLa fin de l’année approche et les experts commencent à lancer leurs bilans et prédictions. Voici celles qui me semblent les plus intéressantes, repérées sur les blogs de CMI, de Forbes ou de mes observations sur le terrain.

Moins de rapidité, plus de qualité

76% des marketeurs B2B prévoient de publier plus de contenus en 2016 (Etude CMI North America). L’explosion des canaux de communication, la volonté de développer sa présence sur les réseaux sociaux, la nécessité d’adresser les buying personas à chaque stade de leur cycle d’achat, sont autant de facteurs qui multiplient le nombre de contenus à produire. Et comme les ressources n’augmentent pas toujours en conséquence, les équipes ont besoin de créer les contenus de plus en plus vite, au détriment parfois de la qualité.

Comment y remédier ? Robert Rose, un des experts du CMI, pointe du doigt le fait que les process de validation doivent être adaptés pour assurer la qualité de ces contenus.

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Créer son calendrier éditorial en 7 étapes

livresUne bonne stratégie de contenu ne saurait se passer d’un calendrier éditorial. Il permet d’obtenir une vision rapide des contenus en cours, de respecter les objectifs fixés et de communiquer efficacement avec tous les collaborateurs concernés. C’est un peu la pierre angulaire de votre processus de création et de publication de contenu.

Oracle a publié récemment un guide pour créer en 7 étapes son calendrier éditorial. En voici un résumé ainsi que quelques conseils complémentaires.

1. Définir ses objectifs

Pour définir les contenus à créer, il est bien sûr indispensable de connaître leurs objectifs : à quelle cible ils s’adressent, à quelle étape du cycle d’achat ils vont se positionner, et ce qu’ils doivent apporter comme information pour faire progresser le client dans sa réflexion.

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4 étapes pour ne plus être à court d’idées de contenu

création-processusUn des soucis majeurs des responsables marketing qui se sont lancés dans une stratégie de contenu est de trouver régulièrement de nouvelles idées pour alimenter leur blog, leur newsletter, leur page Facebook/ LinkedIn, leur compte Twitter, et toutes leurs campagnes de génération de leads.

Un petit brainstorming en début d’année n’est pas suffisant, il est nécessaire de mettre en place un process qui permette non seulement de produire assez de contenu, mais surtout de traiter les sujets qui correspondent aux préoccupations de votre auditoire.

67 idées de contenu par trimestre

Dans une étude publiée par Kapost le mois dernier, les marketeurs BtoB considèrent que 67 idées de contenu sont nécessaires chaque trimestre pour mener une stratégie efficace de content marketing. Ce qui fait donc 268 idées/ an, soit une par jour de la semaine…

Pour alimenter régulièrement ce flux d’idées Katrina Pfannkuch donne 4 conseils sur le blog de Kapost.

1. Identifier les leaders d’opinion et les impliquer dans le process

Trouvez quelqu’un qui possède une vision globale, il saura prendre le recul pour vous donner un point de vue différent. Quelqu’un qui a travaillé dans différents services de l’entreprise, et qui connaît les enjeux business, sera aussi une bonne source. Enfin, ceux qui sont en contact avec les clients, aux différentes étapes de leur cycle d’achat, mais également pour l’après-vente, seront des sources d’informations précieuses pour trouver des idées de contenus qui correspondent aux sujets d’intérêt de votre clientèle.

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Le Content Marketing en Europe : les chiffres à retenir

Content-Marketing-Europe-201571% des marketeurs européens dépenseront plus en contenus marketing en 2015 qu’en 2014. Et seuls 3% n’en voient pas l’utilité. Cette nouvelle étude menée par Hubspot et Market Insights auprès de 700 responsables marketing en Europe explore les enjeux, difficultés, tactiques et retours des stratégies de Content Marketing.

Voici quelques chiffres à retenir pour adapter vos stratégies.

Où en sont les entreprises ?

S’ils sont persuadés du bien-fondé des stratégies de contenu, les responsables marketing  jugent qu’ils ont encore des progrès à faire pour que leur organisation soit optimale : 20% considèrent qu’ils sont avancés en la matière, et seuls 12%  jugent leur stratégie optimisée.

La création de contenus reste compliquée pour la majorité des répondants : pour 58%, c’est la fréquence et la quantité de contenu à produire qui pose problème. 55% citent aussi la qualité de leurs contenus, et ils sont autant à considérer que la difficulté réside dans la définition de leur stratégie en matière de Content Marketing : définir les meilleurs contenus pour atteindre l’audience et alimenter les conversations.

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