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Luxe et fidélisation : comment appliquer les techniques CRM?

Les sociétés du luxe ne se valorisent plus uniquement par la puissance de leur marque, mais aussi par leur capital client. Elles ont beaucoup progressé ces deux dernières années pour mettre en œuvre des techniques innovantes de marketing direct, et intégrer le canal web dans leur relation client. Il leur reste toutefois un canal traditionnel à optimiser : la relation client en magasin. 

Il y a quelques années, on expliquait que le CRM servait à automatiser et optimiser la traditionnelle relation client que chacun expérimente chez ses fournisseurs réguliers. Que ce soit en BtoC (l’achat de votre baguette du soir dans votre boulangerie préférée), ou en BtoB (la relation de confiance que vous avez tissée avec votre agence de RP) le processus est toujours le même :

  1. reconnaître le client
  2. personnaliser le dialogue
  3. proposer le bon produit
  4. inciter à revenir

Là où ça se complique, c’est quand la première étape ne peut être réalisée. Vous venez depuis 10 ans dans la même boulangerie mais la vendeuse a changé. Vous achetez toujours la même marque de chaussures mais vous changez de boutique. La reconnaissance client est finalement plus difficile à opérer à travers les canaux historiques d’interaction client.

Les marques du luxe ont toujours su engager une relation de proximité avec leurs fidèles clients. Dans certaines boutiques, la relation entre la vendeuse et sa cliente s’approche de la relation d’amitié. La vendeuse connaît bien sûr les goûts vestimentaires de sa fidèle cliente, mais aussi le numéro de son portable, les âges de ses enfants, les lieux de résidence de la famille, les dates des prochains voyages prévus, et pas mal d’autres anecdotes qui ne lui serviront pas forcément à lui vendre le bon produit, mais qui lui permettent d’être suffisamment à l’aise avec elle pour lui passer un coup de fil quand un nouveau produit arrive où qu’un événement prestigieux se prépare.

Par contre, une fois cette relation One2One cassée (départ de la vendeuse, changement de boutique de la cliente), la précieuse cliente se retrouve totalement anonyme et le service apporté ne sera plus du tout personnalisé. D’autre part, cette relation privilégiée est en place avec la frange haute de la clientèle. Quelques dizaines de clientes par boutique tout au plus. Pour la catégorie « moyenne », jeune, à fort potentiel, il est essentiel de mettre au point un processus de reconnaissance client qui permette d’approcher cette relation personnalisée.

Evidemment, consigner les éléments de connaissance du client dans une base de données CRM paraît la première chose à conseiller pour tout professionnel qui se respecte. Malheureusement, ça n’est pas si simple. Les données récoltées sont très privées, et les vendeuses du luxe ne sont pas forcément prêtes à passer du temps devant un écran pour stocker une connaissance qui peut apparaître comme leur principale valeur ajoutée.

Deuxième solution : la carte de fidélité. Sans forcément faire gagner des points de remise (qui ne représentent pas une réelle motivation pour la cliente aux moyens aisés), la carte peut être utilisée pour apporter une palette de services réservés aux adhérents du « Club VIP ». Reste à persuader le client de l’intérêt du dispositif et à le valoriser suffisamment pour qu’il ne soit pas assimilé à une carte de réduction (bien que la cliente du luxe ne passe pas beaucoup de temps à pousser un caddie dans les allées de la grande distrib…).

Mais il faut aussi trouver des solutions au principal problème de la carte de fidélité : celle-ci n’est généralement présentée qu’au moment du règlement. Si l’on veut accueillir et traiter le client de manière personnalisée, il est essentiel de le reconnaître dès qu’il passe le seuil du magasin. On serait tenté ici de penser à la technologie RFID, qui est aujourd’hui bien répandue dans les étiquettes des produits d’équipement de la personne, et peut équiper une carte de fidélité. Mais les levers de boucliers à propos de la confidentialité des données freinent aujourd’hui ce genre d’expérimentation (voir l’article d’ITR sur l’avis du CEPD, le Contrôleur européen de la protection des données).

Une autre solution serait d’utiliser une technologie à base de tags qui permet aussi une lecture sans contact mais demande tout de même de présenter sa carte devant un lecteur (voir la technologie NFC, pour Near Field Communication, décrite dans cet article de l’atelier). Le client se fait reconnaître en présentant sa carte aux bornes placées en magasin et il reçoit une information en rapport avec ses centres d’intérêt. Les données le concernant ne sont pas stockées sur la carte mais sur le serveur de l’entreprise, ce qui assure la confidentialité. Evidemment pendant ce temps, le vendeur s’informe sur le client, pour pouvoir s’occuper de lui en connaissant son profil. Après tout, c’est bien se qui se passe dans votre banque quand vous faites une opération au guichet, non ?

[tweetmeme source= »niouzeo »]Cette techno NFC équipe déjà les pass Navigo, et est en test sur certains mobiles, pour permettre dès cette année un paiement à partir de son téléphone portable. Mais les acteurs du luxe sont-ils prêts à tester ce genre de dispositif auprès de leurs clients ? Dans tous les cas, qu’ils soient acheteurs de produits de luxe ou non, les clients évoluent. Ils sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies et il me semble possible de les valoriser en leur proposant de nouveaux dispositifs high-tech qui leur donneront accès à des services haut de gamme.

Luxe et e-commerce : analyse du comportement client

luxeLe luxe a longtemps été frileux vis-à-vis du canal web. Pas assez ciblé, pas assez séduisant, Internet fut ignoré et même parfois rejeté par les marques les plus prestigieuses, qui choisissaient délibérément de ne pas investir sur ce canal. Mais les clients et les fans du luxe ne les ont pas attendues et ont commencé à communiquer sur leurs marques préférées. Pour se réapproprier leur image, les leaders du luxe ont multiplié les initiatives depuis deux ans. Une récente étude américaine leur donne quelques éclaircissements sur le comportement de leurs clients. 

Le secteur du luxe ne peut plus ignorer Internet : un taux de connexion élevé dans les CSP++, de nouvelles interfaces riches pour recréer l’univers de la marque et la création de communautés sur ce domaine montrent que le client est prêt à utiliser ce canal pour rêver, s’informer et même acheter.

Dans le secteur de la joaillerie, les Etats-Unis sont très en avance, et un site comme Tiffany  vend en ligne depuis longtemps. En France, Adamence a lancé son site de vente de bijoux il y a 2 ans, et utilise les principes de la personnalisation du produit pour offrir à ses clientes un bijou quasi sur-mesure.Louis Vuitton, Hermès, Gucci sont parmi les premiers à vendre sur Internet. Même si tout le catalogue n’est pas en vente, certains ont su utiliser l’interactivité du web pour proposer des produits personnalisés. (lire notre article sur la personnalisation des produits).

Une récente étude du cabinet américain Unity Marketing sur le comportement d’achat des clients du luxe montre que ce qu’ils souhaitent trouver sur les sites de leurs marques préférées, ce sont avant tout les informations exhaustives sur les produits, des photos détaillées et une possibilité de retour des produits achetés en cas de non satisfaction. Et ceci bien avant les news sur la marque ou les nouveautés produits.

Autre enseignement : comme pour les autres produits de consommation, la moitié des clients du luxe s’informe sur Internet avant d’aller en magasin. Et ceux qui utilisent Internet dépensent plus au global que ceux qui sont « mono-canal ». Plus surprenant dans cette étude : 40% des acheteurs américains du luxe ont visité un réseau social sur le web (MySpace, YouTube, Facebook,…) ces trois derniers mois. Comme le souligne Unity Marketing, ce phénomène ne touche pas que les jeunes.

En France, Prestigium et FirstLuxe se sont lancés sur ce concept du social shopping, et Prestigium envisage de passer rapidement à la vente en ligne. Grâce à leur audience ciblée, ces sites vont largement profiter de la croissance de la publicité on-line prévue par les grandes marques. 

Pour terminer sur le rêve, faites un tour sur la blogalaxy de Thierry Muggler. Lancée en septembre dernier, cette plate-forme de blogs met en scène une interface particulièrement séduisante. Et quelques petites étoiles commencent déjà à scintiller plus intensément.