Marketing BtoB : les priorités des français pour 2012

L’Acsel organisait vendredi dernier une conférence sur le thème du Marketing Automation, dans le cadre de la commission BtoB. C’était l’occasion pour l’agence Adelanto de dévoiler en avant-première les premiers résultats de son baromètre annuel BtoB, qui interroge les directeurs marketing sur leurs priorités pour 2012.

Les actions marketing prioritaires en 2012 

Parmi les 3 actions en hausse sur 2012, ce sont les réseaux sociaux qui l’emportent (65%), devant les sites web (61%), qui précèdent de peu l’e-mailing (60%). Ce qui confirme les tendances que nous révèlent régulièrement les études américaines : les réseaux sociaux deviennent prioritaires dans les préoccupations des décideurs marketing, mais l’e-mailing n’a pas dit son dernier mot, et le site web n’est plus laissé à l’abandon.

Parmi les plus fortes baisses : les mailings print (en baisse pour 48% des répondants), les salons (41%) et la TV/radio/presse/ affichage (37%).

Enfin, interrogés sur les types de campagnes prévues en 2012, ce sont là aussi les réseaux sociaux qui prennent la tête (en hausse pour 64%) suivis par les campagnes de génération de leads via e-mailing et le référencement (à égalité à 57%)

Un travail de fond sur les bases de données

Au niveau des bases de données, les entreprises ont pris conscience de l’importance de capitaliser sur leurs acquis : 66% vont faire plus d’actions de nettoyage et d’enrichissement et 62% vont s’intéresser à l’intégration avec le CRM. Parmi les actions en baisse, on notera l’achat et la location de fichiers (17%, soit la plus forte baisse des actions sur les bases de données).

Des budgets Marketing stables en 2012

Enfin, le baromètre d’Adelanto donne une vision globale de l’évolution des budgets marketing. En 2012, crise oblige, seuls 17% des marketeurs prévoient un budget en hausse, 24% en baisse, et pour la majorité (59%), il sera stable.

Marketing Automation : des progrès à faire pour maîtriser les outils

Laurent Azières Directeur d’Adelanto introduisait également les concepts du Marketing Automation, sujet de la session. Cette « discipline », qui s’est développée aux Etats-Unis grâce à la création de logiciels capables de gérer les campagnes de génération de leads et de lead nurturing, est encore peu connue en France : 73% des marketeurs interrogés dans le baromètre d’Adelanto avouent ne pas connaître le Marketing Automation.

Mais le Marketing Automation intéresse les entreprises (54% souhaitent en savoir plus sur ce sujet), et pour Laurent Azières, il répond bien à la situation actuelle : la principale préoccupation des dirigeants, aujourd’hui, c’est de développer le chiffre d’affaires. Ils se tournent donc naturellement vers les Directeurs Commerciaux qui, eux, réclament plus de vendeurs. Mais en temps de crise, le recrutement est limité. C’est donc au marketing que l’on s’adresse, mais celui-ci réclame plus de budget, et se heurte au Directeur Financier, qui lui veille au ROI des investissements. Une des forces du Marketing Automation est justement de permettre de suivre précisément les résultats des actions marketing.

Le témoignage d’Adobe

Cet atelier était aussi l’occasion d’entendre le retour d’expérience d’Adobe, utilisateur de la solution Eloqua. Christophe Marée, Responsable Marketing Entreprise, a rappelé clairement les enjeux de la génération de leads et les problèmes posés par l’envoi aux commerciaux de trop gros volumes de leads, pas assez qualifiés. Un sujet que nous avions déjà vu exposé par un autre pionnier du marketing automation, McAfee, qui témoignait début décembre au petit déjeuner Eloqua (lire le compte rendu ici).

Adobe fut un des premiers à s’intéresser aux programmes de lead nurturing et aux dispositifs de scoring. Sa démarche intègre une définition précise du cycle d’achat, des différents états du lead, et des contenus marketing  à lui proposer tout au long de son processus de maturation.

Christophe Marée dresse un bilan très positif de son projet et en résume les « effets collatéraux » bénéfiques :

  • Une amélioration du volume et de la qualité des données, qui donne les moyens d’affiner la segmentation, d’exercer moins de pression marketing et de limiter ainsi les désabonnements.
  • Une mesure précise de l’impact des actions, qui permet de justifier plus facilement les investissements marketing et d’obtenir une meilleure écoute auprès de la Direction Générale (« Nous étions perçus comme un centre de coûts, nous sommes maintenant intégrés dans les discussions stratégiques. »)
  • Une augmentation de la productivité des équipes, d’autant plus importante qu’Adobe a choisi de sous-traiter sa gestion de campagnes à Adelanto.

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