L’événement BtoB de la semaine dernière, c’était la conférence sur le Marketing Automation organisée par Marketing-BtoB et Eloqua avec le témoignage de McAfee. L’occasion de se remettre en mémoire les avantages d’une solution automatisée pour gérer le lead scoring et le lead nurturing, et d’en vérifier les applications avec un cas réel, plutôt rare dans notre hexagone où cette discipline n’est pas encore très développée.
Denis Bommelaer, fondateur du cabinet Marketing BtoB, introduisait la conférence. Pour lui, les solutions de Marketing Automation amènent une véritable révolution dans le métier du marketeur BtoB. Elles lui donnent les outils pour comprendre le « digital body language » de ses prospects, et mettre cette connaissance à profit pour générer des leads de meilleure qualité.
Les commerciaux ont trop de leads à gérer !
Car le principal problème des marketeurs BtoB qui diffusent des contenus intéressants sur les canaux digitaux, c’est la quantité de leads générés par ces tactiques. Or, seuls 10% de ces leads sont prêts à être transmis à la force de vente. Les autres sont soit hors cible, soit pas suffisamment mûrs. Le marketing doit prendre en charge ces leads en amont et faire en sorte de conserver le contact tout au long de leur cycle de maturation.
Comme Denis Bommelaer l’explique très bien, « il faut aussi parvenir à créer des fenêtres de conversations commerciales » et replacer ainsi le marketing opérationnel au cœur de la relation client. L’évolution du comportement du client BtoB, qui fait ses recherches très en amont de son projet d’achat, et arrive chez ses fournisseurs avec une connaissance plus étendue des solutions disponibles, complexifie le rôle du commercial. Les méthodes de vente classiques ne correspondent plus. Un parfait alignement des ventes et du marketing s’impose.
Les promesses du nurturing
Si les solutions de Marketing Automation ont un effet bénéfique sur la qualité des leads (+50% de leads « sales ready » et 33% de baisse des coûts par lead selon une étude Forrester) elles demandent tout de même un bon niveau de connaissance du comportement de ses prospects, pour mettre en place des processus de lead nurturing efficaces. Définir le profil de l’acheteur et son parcours type dans sa réflexion d’achat permet ensuite de décider quels contenus mettre à se disposition et sur quels canaux. A partir de ces processus, un dispositif de lead scoring peut être déclenché, pour repérer les contacts à transmettre à la force de vente.
L’expérience de McAfee
Un marché avec une centaine de concurrents sur 3 familles de solutions et des clients à la fois BtoB et BtoC rendent le marketing de McAfee complexe. Les contenus ne manquaient pas et les leads arrivaient à profusion. Mais sans méthode de scoring, ils étaient tous transmis à la force de vente. Résultat : trop de rappels à faire et une insatisfaction des commerciaux.
Alexandre Papillaud, Directeur des Opérations Marketing EMEA, explique que la solution a été choisie pour sa simplicité d’utilisation. Plus besoin de faire appel à l’informatique pour créer un nouveau formulaire ou adapter une landing page. Mais cela n’a pas empêché McAfee de mettre en place une réflexion approfondie sur la qualification des leads. Le marketing automation permet de scorer à la fois sur des données explicites (taille de la société, localisation, rôle du contact,..) et implicites (comportement du client online et offline : ouvertures et clics sur les e-mails, inscription aux événements, téléchargements, pages du site explorées…)
Pour parvenir à une matrice suffisamment précise tout en restant compréhensible, McAfee a défini 2 axes : le niveau d’engagement, calculé d’après le comportement du prospect, et l’adéquation du profil, déduit des variables implicites. Chaque axe étant découpé en 4 niveaux, 16 catégories de leads ont été ainsi définies, chacune déterminant le traitement à apporter, depuis les leads totalement hors cible, à ignorer, jusqu’aux leads « très chauds » à transmettre tout de suite aux commerciaux. En adaptant le modèle US de la maison mère, la filiale française a pu mettre en place cette matrice en 2 semaines.
Ensuite, il fallait s’attaquer aux processus de nurturing. 3 objectifs pour McAfee :
- Augmenter l’engagement des prospects
- Identifier leurs besoins
- Fournir aux commerciaux un maximum d’informations pour faciliter les conversations une fois les leads transmis.
Un travail approfondi sur les contenus a également été réalisé, pour adapter les messages aux profils et à la maturité des cibles. L’exemple des campagnes d’e-mailing a permis de rappeler les règles classiques de personnalisation du message. Point original : la série des e-mails prévus est mentionnée à chaque envoi, pour que le prospect comprenne qu’il est dans un cycle de communication, et lui permettre, s’il est pressé, de cliquer tout de suite sur le message suivant.
Les clefs du succès
Pour Alexandre Papillaud, une fois la solution mise en place, il ne faut pas sous-estimer le travail permanent de monitoring des processus. Il conseille notamment de surveiller le comportement des prospects, de vérifier l’attractivité des contenus (en testant par exemple le moment pour le présenter, au sein du cycle d’achat), et d’impliquer le marketing local.
En synthèse de sa brillante présentation, il délivre 5 conseils pour réussir son projet de Marketing Automation :
- Démarrer sa réflexion par le client, pas par le produit
- Organiser les contenus par niveau de difficulté (ou maturité du client)
- Personnaliser le message selon le profil client
- Ne pas lui demander deux fois la même chose
- Respecter le rythme du client (en lui laissant le choix de la fréquence des envois par exemple)
Quant aux résultats, j’en retiens 2 chiffres : 35% de baisse du nombre de leads, et un taux de conversion « lead-to-opportunity » multiplié par 4 ! De quoi redonner le sourire aux commerciaux.
Le cas Staff&Line
Samuel Gaulay clôturait la matinée avec le récit de son expérience d’implantation d’Eloqua dans sa précédente société. A son arrivée chez Staff&Line en 2010, le problème était plutôt de générer des leads. Les efforts se sont portés sur tous les canaux, avec un nouveau site web, plus de call-to-action et du retargeting. Au final, même problème : trop de leads générés et des difficultés à les qualifier.
[tweetmeme source= »niouzeo »]Samuel a bien appuyé sa présentation sur les idées à faire passer en interne pour convaincre son pdg de l’intérêt d’un investissement (non négligeable) dans une solution de Marketing Automation. Son conseil : convaincre en premier lieu le directeur commercial, qui a souvent plus d’écoute auprès de la direction, de par sa position de générateur de CA. Cette première étape permet également de s’assurer que les objectifs sont clairs et que l’alignement vente/marketing sera plus aisé au moment du démarrage du projet.
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