Qualification des leads : un véritable enjeu pour le marketing BtoB

Lors d’une enquête menée auprès de 500 responsables marketing du secteur technologique, deux tiers des répondants affirment que la génération de leads est leur principale priorité.

Mais 36% d’entre eux déclarent également que leur principal problème dans le Lead Management est la mauvaise qualité des leads. 17% affirment même que plus de la moitié des leads générés sont de mauvaise qualité (pour 23%, cette proportion de « bad leads » est de 31 à 50%).

Le problème de la qualité des leads

Qu’entend-on par lead « de mauvaise qualité » ? Pour les marketeurs interrogés, ce sont en premier lieu les leads pour lequel il n’y a pas de budget dans les 12 mois, puis ceux pour lesquels le produit n’est pas totalement adapté, ou, plus basiquement, les informations données par le contact ne sont pas correctes.

Les différentes tactiques de génération de leads (mise à disposition de contenus à valeur ajoutée, enquêtes en ligne, organisation de webinaires, …) peuvent en effet attirer de nombreux contacts qui ne sont pas forcément dans la cible. Même si certains peuvent devenir des prescripteurs ou des ambassadeurs de votre offre, le ROI sera plus rapide si un maximum d’acheteurs potentiels est directement touché par vos campagnes.

Pour limiter les risques, la solution la plus simple en apparence est d’utiliser des bases d’e-mails bien qualifiés pour cibler directement les contacts au meilleur potentiel. Mais si l’entreprise cherche à « ouvrir » son dispositif, en le mettant à disposition d’une audience plus large (campagnes Adwords, réseaux sociaux, bannières…), la phase de qualification est inévitable.

Mieux qualifier les leads

Différentes solutions s’offrent à vous :

–       Initier des campagnes de leads nurturing et tracker le comportement du prospect pour détecter à quel moment il est réellement arrivé à maturation (ce qui demande une bonne maîtrise du processus d’achat et des outils de web marketing sophistiqués)

–       Mettre en place une cellule de télémarketing pour initier un contact plus humain et récolter directement les informations de qualification (ce qui n’évite pas la mise à disposition de contenus pour que la conversation s’enrichisse au fur et à mesure des contacts)

–       Utiliser des logiciels d’enquête, ou de simples formulaires qui permettent de récolter régulièrement de nouvelles informations sur le contact et sa phase de réflexion.

 Cette dernière solution nécessite de mettre en place des systèmes intelligents, qui « n’agressent » pas le prospect en lui laissant la désagréable impression de n’être qu’une cible commerciale que l’on traitera avec plus ou moins d’égards selon les réponses qu’il voudra bien donner sur son projet.

Le Smart Audit Interactif de Link4LEAD, dont j’ai déjà parlé ici, permet d’imaginer des questionnaires qui puissent à la fois donner des éléments concrets d’expertise au prospect, et remonter au fournisseur des indications sur la maturité du répondant. C’est un outil de génération de leads qui repose sur un diagnostic apportant une réelle valeur au prospect, et qui peut s’utiliser à tout moment du cycle d’achat. Avec ce type de solution, la qualité des leads est plus fiable et la connaissance de la situation du prospect s’affine avant même l’entrée en relation.

Les solutions évoquées par les marketeurs

[tweetmeme source= »niouzeo »]Dans cette même étude, 42% des marketeurs BtoB affirment que les centres d’intérêt du prospect (déduits par les questions posées, les mots clefs utilisés, les réponses à enquête) sont la première source de qualification du lead, devant les données démographiques (titre du contact, taille de la société..) et le comportement sur le web (pages visitées, documents téléchargés…). On en déduira sans doute que les solutions de tracking du comportement du client ne sont pas encore très répandues ou suffisamment maîtrisées dans les entreprises BtoB interrogées.

5 réflexions au sujet de « Qualification des leads : un véritable enjeu pour le marketing BtoB »

  1. Le problème de la qualification des leads est effectivement récurrent et je dirais qu’avant de se lancer dans le déploiement de nouveaux logiciels, les entreprises doivent faire leurs devoirs.

    Le marketing et les ventes doivent tout d’abord s’entendre sur la définition de ce qu’est un lead et ainsi faire la distinction entre un lead à court terme et un lead à long terme (souvent appelé nurture lead). C’est d’autant plus efficace si c’est fait par écrit.

    Très souvent, un bon lead se définit comme une personne qui répond aux fameux critères BANT (Budget, Authority, Need, Timing<12 months), alors qu'un prospect à long terme ne remplit pas toutes ces conditions.

    Ceci dit, un nurture lead n'est pas nécessairement un mauvais lead, mais il ne nécessite pas le même niveau d'implication des ventes. Ce qui ne veut pas dire qu'il ne devrait y avoir aucune implication des ventes AVANT que le prospect atteigne un niveau de maturation plus avancé. C'est souvent sur cette zone grise que les ventes et le marketing ne s'entendent pas.

    Les ventes ont souvent tendance à consider que tant que le prospect potentiel est un nurture lead, il est la seule responsabilité du marketing qui doit essayer de le faire progresser dans son cycle d'achat à grand renfort de campagne d'emails – qui soit dit en passant génèrent rarement plus de 30% d'open rate.

    Ne serait-il pas temps pour les ventes de s'interroger sur le réalisme de leurs attentes? Les représentants des ventes peuvent-ils vraiment s'attendre à obtenir plus de bons leads en période d'instabilité économique et de coupures budgétaires alors que tout le monde a tendance à retarder la prise de décision?

    De plus, est-ce que les ventes veulent vraiment ne faire un suivi qu'avec les 4BANT? Est-ce que ce faisant, les représentants ne perdent pas une formidable occasion d'influencer la vision des nurture leads? Est-ce que les "bons leads" sont vraiment les meilleurs? Bien des représentants vous diront qu'une fois le budget établi le choix du fournisseur a déjà été fait.

    La question est : quelle devrait être leur implication avec les nurture leads? On aura beau faire des campagnes de lead nurturing, assurer un suivi téléphonique et remplir des questionnaires, cela ne résoudra pas le problème tant que les ventes n'accepteront pas de s'impliquer dans le processus AVANT que les nurture leads soient à 4 BANT.

    Est-ce que les ventes doivent passer autant de temps sur les 4BANT que sur les nurture leads? Certainement pas. Mais cela ne veut pas dire qu'elles ne doivent pas s'y intéresser du tout. Toutes les solutions de lead tracking n'y changeront rien. Il s'agit avant tout d'une question de changement de comportement.

    Tiens, ça me rappelle le CRM…ce ne sont pas les entreprises qui utilisaient les meilleurs logiciels qui avaient le plus de succès, mais celles qui ont accompagné le déploiement de nouveaux outils d,un véritable programme de changement des comportements.

  2. Merci Géraldine pour la qualité de votre commentaire. La réponse est peut-être dans la mise en place d’un « chaînon manquant » : la fameuse cellule de télémarketing (ou de télévente), qui peut prendre le relais des campagnes d’e-mailing pour aider à faire progresser les leads dans leur maturation, et qui serait incentivée sur la qualité des leads transmis. Mais cela n’évite pas de commencer par une réflexion commune vente/ marketing sur la définition du lead, le process de qualification, de transmission, le suivi des résultats, etc. Bref, un réel alignement des ventes et du marketing, qui fait partie des pré-requis de toute bonne stratégie de Lead Management.
    Et pour en finir avec les guerres internes, il me semble essentiel également de mettre des objectifs en cohérence avec la stratégie définie. Pour éviter par exemple, comme on me le racontait justement ce midi, que les commerciaux ne négligent les leads founis par le marketing parce qu’il est plus glorieux de signer des affaires qu’ils ont détectées par leurs propres actions.
    Un vrai changement de comportement est nécessaire dans beaucoup d’entreprises, effectivement.

  3. le BANT est un bon indicateur de qualité du lead mais cet indicateur ne doit pas être le seul qui justifie une prise en main commerciale du lead.
    Le lead peut être différent en fonction des contextes :

    1) le budget : à la question avez vous un budget ? il est assez courant que dans les PME le client interrogé réponde « celui ci sera défini lorsque j’aurais vu différentes solutions avec une fourchette de coût associé  » – c’est souvent le cas dans des projets applicatifs ou la maturation est ssez longue.
    Le commercial doit donc présenter en amont sa solution pour rentrer dans la préshortlist du client

    2) le coût du produit : moins le produit commercialisé est cher, plus la qualification du lead doit être pointu pour minimiser le coût d’acquisition client.
    Lorsque l’on commercialise des serveurs entrée de gamme le BANT est un élément indispensable de qualification du lead.

    Par contre Lorsque l’on commercialise des presses OFFSET à 200 K€ il faut que le commercial accepte de faire des rendez-vous découvertes – le rendez vous est un lead.

    3) maturité de la solution : comment identifier des leads sur des technologies naissantes ? ( ex le Cloud)
    Si on se trouve en phase d’évangélisation sur une technologie il peut être complexe d’identifier un lead avec le BANT – par contre on peut identifier un contexte favorable, des problématiques clients.
    L’existence de ces problématiques pourront caractériser ce lead mais la conversion en réelle opportunité sera du ressort du commercial.

  4. C’est untrès bon point Guillaume. Toutes les définitions ont leurs limites. En fin de compte, ils faut que le marketing et les ventes fassent preuve de bon sens. C’est une évidence, mais avec l’envolée des solutions de marketing automation, les gens ne prennent plus de recul.

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