Réussir ses e-mails de prospection

Tous les responsables marketing ont certainement eu un jour cette demande d’un de leurs commerciaux « tu peux m’aider à rédiger un e-mail pour contacter X ? ».  Pas évident de transposer les règles de l’e-mail de masse à la rédaction d’un e-mail de contact.

L’année dernière, Iko System (racheté par Sidetrade en décembre) a étudié les résultats de 500 000 e-mails, envoyés via sa plateforme à près de 80 000 décideurs en France, pour comprendre quelles étaient les meilleures pratiques de prospection. Il s’agit ici de messages nominatifs et personnalisés, et non de campagnes d’e-mailing.

Disponibilité des prospects

La disponibilité des décideurs a été calculée selon leur réactivité aux e-mails reçus. Bien que les messages soient envoyés le plus souvent le lundi (30% des envois) c’est plutôt le mercredi que les destinataires réagissent le mieux, contraiement aux idées reçues. Ce qui est intéressant aussi, c’est que le dimanche obtient un score très honorable (contrairement au samedi, qui semble vraiment dédié à la déconnexion).

Efficacité des objets

La longueur des objets les plus performants est de 7 mots, mais au final, l’impact reste assez léger. La personnalisation de l’objet n’est pas efficace : insérer le prénom et/ou nom de votre prospect a plutôt pour effet de faire légèrement chuter le taux d’ouverture. Autre fausse bonne idée : insérer une question ou une exclamation, ou encore des caractères spéciaux : cela fait baisser de 6 à 16% les taux d’ouvertures.

Le contenu du preview

Insérer le nom de la société a un impact positif sur le taux d’ouverture (+21%), beaucoup plus qu’insérer le nom ou le prénom, qui n’augmentent ce taux que de façon minime. Plus efficace encore : dire « bonjour » génère +77% de taux d’ouverture, et « Monsieur » : +38%.

Le contenu du message

La taille des messages qui obtiennent le meilleur taux de réponse (18%) est de 100  à 150 mots. Un e-mail très court (< 50 mots) ne recueille en moyenne que 11% de taux de réponse, idem pour les e-mails de plus de 200 mots.

Plus intéressant, dans le contenu du message, l’insertion de remerciements, et la demande d’une (courte) conversation, ont un effet très positif sur le taux de réponse (+47% et + 50%). Ne pas hésiter  à solliciter clairement vos interlocuteurs, donc.

Evidemment, comme dans toute étude, ces chiffres sont à manier avec précaution, et une analyse plus approfondie des données récoltées permettrait d’aller plus loin dans l’interprétation. Il aurait été intéressant, par exemple, de croiser ces résultats avec la fonction de l’émetteur : je suis sure qu’on responsable marketing a plus de chance d’obtenir une réponse qu’un « simple » commercial.

Mais en tout cas, cette analyse confirme que l’e-mail de prospection répond aux bonnes règles de l’e-mailing :

  • Un objet court mais significatif, qui ne soit pas trompeur ou trop commercial,
  • Un message personnalisé, mais intelligemment,
  • Un call-to-action clair et direct.

Autre statistique intéressante présentée lors de ce webinaire : il fallait 4,7 tentatives pour parvenir à  contacter un professionnel en 2010. Aujourd’hui, il en faut 8,2 ! Espérons qu’en appliquant ces bonnes pratiques vous ferez baisser ce nombre.

Pour écouter la présentation complète d’Iko, vous pouvez visionner leur webinaire et pour obtenir toutes les statistiques, un livre blanc est également disponible.

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