E-mailing BtoB et inbound marketing : les expériences de 3M et SVP

AcselSuite à la dernière matinée digitale BtoB, voici les expériences de SVP et 3M, les 2 autres invités de notre table ronde (voir les récits de KDS et Axiatel dans notre précédent article). Interrogés sur le rôle de l’e-mailing dans l’évolution vers l’inbound marketing, nos deux intervenants ont présenté leur démarche de génération de leads et la façon dont l’e-mailing s’inscrit dans leur processus d’acquisition et de maturation (nurturing) des leads.

SVP joue sur l’expertise

SVP propose aux entreprises des services de réponses en temps réel, d’études ponctuelles et de veille en continu. Avec ses 200 experts, la société traite près de 2000 questions chaque jour. Chez SVP, l’e-mail est le principal canal d’acquisition, avec le référencement naturel et les réseaux sociaux. SVP a la chance de disposer de nombreux experts en interne, pour rédiger des contenus (articles, vidéos, livres blancs, questionnaires d’auto-évaluation…) qui servent ici aussi à alimenter des campagnes ciblées, formant des scénarios automatisés, gérés par le logiciel MailPerformance (NP6). Ange Demartini, Responsable Marketing Internet et Lead Management, explique qu’il est possible de trier les leads à chaque étape du processus pour décider s’il faut les envoyer tout de suite vers le télémarketing, ou les laisser poursuivre le processus de nurturing.

Grâce à la variété des contenus proposés, le processus de nurturing peut s’étendre sur plusieurs étapes : envoi de la newsletter, proposition de livre blanc, système d’auto-évaluation, proposition de test du service avec une offre de réponse gratuite, demande de devis.

SVP exploite de manière approfondie le télé-marketing et possède 3 centres d’appels internes et externes, équipés de logiciels connectés au CRM et au logiciel d’e-mailing. Pour exploiter pleinement les bienfaits de l’inbound marketing, une phase de formation des équipes de télé-marketing est nécessaire pour expliquer les contenus et faciliter l’argumentation au moment des relances.

Interrogé sur l’intérêt de lier e-mailing et réseaux sociaux, Ange Demartini explique qu’il est plus efficace de mettre en place une vraie stratégie sur les réseaux, avec un community manager qui repère les groupes de discussion les plus actifs et spécialisés dans les sujets d’intérêts de SVP, ce qui permet d’apporter une vraie personnalisation dans les échanges et les contenus publiés.

3M cible ses prospects

Chez 3M, Nicolas Dru, Responsable E-communication, présentait à l’occasion de cette table ronde 3 types d’expériences dans les secteurs assez variés. Le groupe comporte en effet 28 business units qui n’en sont pas au même niveau de maturité sur l’inbound. De manière générale, 3M intensifie le ciblage et la personnalisation de ses messages, ce qui a pour effet d’augmenter significativement les performances des campagnes.

Pour la marque Post-it, par exemple, un recrutement d’ambassadeurs a été réalisé pour leur envoyer ensuite des propositions de tests de produits et recueillir leur avis. Ces campagnes très ciblées (1000 contacts routés environ) ont récolté de très bons scores : 65% d’ouverture en moyenne et plus de 50% de taux de clic !

Dans la réparation automobile, les vidéos ont obtenu de très bons retours, avec près de 10% de taux de clic sur des vidéos de présentation / démonstration de produits, qui incluaient des formulaires de demandes d’échantillon.

Enfin, pour l’électronique, 3M a créé des contenus pour adresser des marchés très ciblés (médical, semi-conducteur, gestion thermique), avec quelques centaines de contacts adressés. Ici aussi, les résultats sont au-dessus de la moyenne, avec même un taux de réactivité de plus de 96%, sur un taux d’ouverture de 48% pour le marché des semi-conducteurs.

En clôture de cette matinée, Bruno Florence présentait les tendances de l’e-mailing B2B, nous en parlerons dans le prochain article.

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