E-mailing BtoB : tendances et bonnes pratiques

Troisième et dernier article sur notre dernière conférence BtoB pour l’Acsel le 25 mars dernier : l’intervention de Bruno Florence en tant que «Grand Témoin», et une rapide synthèse des enseignement de cette matinée.

Les évolutions de l’e-mailing BtoB

En clôture de cette matinée digitale B2B, Bruno Florence, expert e-marketing spécialisé dans l’e-mailing, et auteur du blog « pignon sur mail » présentait les évolutions et tendances de l’e-mailing BtoB.

Pour lui, l’e-mail est loin d’être mort, il représente toujours le canal principal d’acquisition de leads, à un coût toujours très intéressant. Mais il met l’accent sur l’importance de la personnalisation et du ciblage qui ont profondément changé la façon d’utiliser l’e-mailing.
Parmi les bonnes pratiques, il rappelle l’intérêt de relancer les formulaires abandonnés : dans la vente en ligne, la relance des paniers abandonnés est courante, en BtoB, on voit moins de relance de formulaire. C’est pourtant une tactique efficace (Cf. ex de Chronopost qui inclut dans l’e-mail de relance le formulaire partiellement rempli). Il cite également l’utilisation de Get+, pour identifier les sociétés qui visitent votre site, en déduire les éventuels contacts concernés et les relancer par e-mail.

Un nouveau service proposé par Facebook pour comparer ses propres bases de données à celle du réseau social a également été testé par Bruno Florence. Cela permet de diffuser ensuite une bannière pour la cible définie. Un usage innovant à creuser, compte tenu de la richesse de la base d’e-mails de Facebook.

Autre possibilité : inclure dans ses messages de la recommandation produit « les technologies deviennent abordables, et elles peuvent s’appliquer sur des catalogues de quelques centaines de produits. » Autre idée intéressante : indiquer à vos prospects la durée de vos contenus (ex : «Vous avez 3 minutes ? Regardez notre vidéo de démonstration. Vous avez 1/2h ? Lisez notre livre blanc. »)

Enfin, Bruno Florence a présenté quelques résultats de tests sur les images à partir d’eye tracking. Le regard oriente l’appel au clic : si le personnage inclus dans le visuel regarde le produit, le formulaire ou l’appel au clic, le regard du destinataire sera automatiquement attiré lui aussi par cet élément.

En synthèse de cette matinée, voici quelques bonnes pratiques à tester :

• Utiliser la vidéo : le taux de retour est nettement plus élevé qu’avec un e-mailng classique. Bruno Florence nuance tout de même cette utilisation de la vidéo : obtenir du clic est effectivement plus facile, mais pour générer une vraie conversion de lead, il est nécessaire de bien penser son scenario.
• Personnaliser, en particulier l’objet : en insérant le prénom et l’adresse e-mail du prospect dans l’objet, Axiatel augmente les taux d’ouverture de 25% et la conversion de 18%
• Pré-remplir les formulaires : cela augmente de 25% le taux de transformation. Les solutions de marketing automation permettent d’effectuer du remplissage progressif : à chaque nouvelle occasion de contact, de nouveaux champs sont proposés au prospect connu.
• Proposer des contenus en français : c’est ce qu’a fait 3M pour un secteur pointu qui n’accédait auparavant qu’à des sources en langue anglaise. Les taux de lecture se sont révélés excellents.
• Tester ses messages : KDS utilise l’A/B Testing intégré dans Marketo. L’e-mail est testé sur 20% de la base, et celui obtenant les meilleurs résultats est automatiquement envoyé au reste de la cible.
• Rester sobre : les e-mails texte obtiennent parfois des résultats records, surtout s’ils sont très personnalisés et se démarquent des traditionnels messages promotionnels.
• Relativiser les bonnes règles de la créa : Chez SVP, les contenus des messages sont longs et pas forcément en rapport avec les bonnes règles de la créa, mais cela fonctionne car le positionnement d’expert le nécessite.
• Prendre en compte le mobile : les taux de lecture sur smartphone et tablette augmentent sans cesse. (25% en B2B selon Bruno Florence). Le responsive design est devenu indispensable. Mais pas que pour l’e-mail : mieux vaut avoir aussi un site ou des landings pages adaptées au mobile.
• Tester les jours d’envois : on vous rabâche que les meilleurs jours sont les mardis et jeudis, mais ce sont aussi les jours les plus encombrés par les e-mailings (Plus de 100 par jour pour 60% des directions informatiques, note Bruno Florence). Certains préfèrent donc les éviter.
• Epurer sa landing page : c’est le meilleur moyen de ne pas détourner l’attention du visiteur et d’assurer la conversion. Chez SVP, les formulaires sont assez longs pour bien qualifier le lead, mais les taux de conversion restent bons, car l’objectif du formulaire et l’intérêt du contenu sont clairs.
• Ne pas abandonner sa newsletter : c’est souvent un bon moyen de générer des inscriptions sur son site, et quand on a du contenu, il n’est pas très difficile de constituer sa newsletter.

Merci encore à tous les intervenants pour la qualité des informations échangées, et rendez-vous à la prochaine matinée digitale BtoB.