Inbound Marketing : les expériences de KDS et Axiatel

J’ai eu le plaisir d’animer la matinée Digitale BtoB organisée avec l’Acsel mardi dernier. Elle réunissait 4 intervenants autour d’une table ronde sur le thème : « inbound marketing : quel avenir pour l’e-mailing ? »

L’inbound prône le marketing de permission et la fin des campagnes de masse, non personnalisées et trop « interruptives ».  Ce qui ne signifie pas qu’il faille rejeter en bloc le canal e-mail. Il peut être utilisé de manière ciblée et personnalisée et surtout, il est un rouage essentiel de la phase de nurturing des tactiques inbound. Capter l’adresse e-mail du prospect reste l’étape initiale indispensable pour initier ces campagnes et l’e-mailing permet ensuite de surveiller son comportement, de repérer les sujets qui l’intéressent et de détecter le moment où il est prêt à être relancé pour un contact plus direct. Enfin, il reste le canal présentant le meilleur taux de conversion en BtoB (voir les stats dans cet article).

Nos 4 responsables marketing invités à témoigner sur ce sujet ont très librement partagé leur expérience du marketing entrant et des campagnes e-mailing en donnant des exemples très concrets de leurs pratiques et des résultats obtenus. Nous avions la chance de réunir autour de cette table ronde des sociétés de secteurs divers, qui s’accordaient pour considérer l’e-mailing comme un canal toujours indispensable dans leur stratégie digitale, mais qui a connu une profonde évolution ces dernières années.

KDS mise sur le marketing automation

Stanislas Berteloot, Directeur Marketing chez KDS, a pris le virage de l’automatisation de ses campagnes il y a plusieurs années déjà. Il a choisi récemment la solution Marketo pour aller plus loin dans le scoring et le scenario de ses campagnes.

Aujourd’hui ce sont près de 460 programmes qui tournent activement pour conserver le contact avec les leads générés. Une segmentation selon les données de la fiche client et le comportement du lead permet de définir quel type de contenu doit être envoyé, aux 3 principales étapes de maturation de chaque type de prospect. Un score est calculé sur des données du prospect et son comportement suite aux campagnes, pour pouvoir l’envoyer vers le télémarketing dès qu’un certain score est atteint.

Pour alimenter ces campagnes, des contenus sont créés par des journalistes free-lance spécialisés sur les sujets d’expertise de KDS. Une newsletter a été conservée pour générer des inscriptions sur le site web. Enfin, une intégration forte avec Salesforce permet de communiquer avec la force de vente pour remonter le comportement des leads et utiliser les données du CRM pour les segmenter.

Concrètement, les chiffres annoncés par KDS démontrent l’intérêt de cette automatisation de la gestion de leads, que ce soit dans le taux de conversion final ou dans la durée du cycle de vie du lead. «Le marketing outbound est mort, » conclut Stanislas Berteloot. KDS a arrêté les campagnes de masse sur des basses louées, qui ne donnent pas assez de résultats.

Axiatel mixe inbound et outbound marketing

Chez Axiatel, la position n’est pas aussi radicale. L’e-mailing de masse est encore utilisé pour faire connaître la marque. Il faut noter qu’Axiatel commercialise ses services via son site web, et peut réaliser des campagnes promotionnelles proches du BtoC. Florent Verney, Directeur Marketing et Développement, utilise lui aussi l’inbound marketing pour générer et élever des leads. L’enjeu est de réduire le temps de prospection en qualifiant plus précisément les leads avant de les transmettre au télémarketing. Les campagnes d’e-mailing sont gérées par la solution Cabestan, qui permet aussi de créer des scénarios et de calculer des scores selon l’engagement du client. Plus de 165 segments ont été ainsi définis.

Axiatel utilise également l’analyse des zones les plus cliquées sur les messages généralistes incluant plusieurs offres, pour déduire les centres d’intérêts et envoyer ensuite un contenu plus personnalisé. Une newsletter générique est créée tous les mois. Elle est utilisée pour réactiver certains prospects dormants. La société utilise également les success stories pour les prospects abandonistes, et fait beaucoup de cross-sell sur les clients. Florent Verney attire également l’attention sur les problèmes de délivrabilité : Axiatel bénéficie en interne d’une personne dédiée à l’e-mailing qui est très attentive au sender score, aux volumes envoyés, etc.

Nous avions également 3M et SVP autour de cette table ronde. Je vous propose un compte rendu de leur intervention dans le prochain article.