Dans le prolongement des travaux BtoB entamés l’année dernière pour l’Acsel avec la réalisation du livre blanc BtoB, j’ai eu le plaisir de participer à l’organisation du premier événement du cycle de rencontres 2013 consacré aux stratégies digitales B2B.
Cette matinée était dédiée aux stratégies cross-canal BtoB. L’occasion de réunir les acteurs du BtoB pour débattre des grands enjeux de l’e-commerce et de l’e-marketing.
2013, année du BtoB
Pour Stéphane Clarion, Directeur E-commerce Groupe de Rexel, l’e-commerce BtoB s’est développé lentement, mais ces derniers mois marquent un tournant, avec notamment le lancement d’AmazonSupply.com en janvier 2012, le rachat d’Ariba par SAP en mai 2012, et l’annonce de Google Shopping for Suppliers en janvier 2013. L’américain Grainger a même annoncé en janvier dernier son intention d’investir 40 M$ dans l’e-commerce dans les 2 ans !
Tous ces événements tendent à prouver que la transformation digitale des entreprises BtoB est en marche. Ce que démontre d’ailleurs le Baromètre multicanal BtoB 2012 hybris/Keyrus mené en France pour la 2e année consécutive : 60% des entreprises B2B qui ont un site web font du commerce en ligne (+15 points par rapport au baromètre 2011).
Le parcours digital BtoB
Vincent Montet, Fondateur du MBA E-commerce Léonard de Vinci, qui animait la 1ère table ronde, a rappelé que l’acheteur professionnel se comporte comme le consommateur : avant de faire un achat, il va se renseigner sur un moteur de recherche, lire des avis, comparer des offres, etc. Le nouveau cycle d’achat présenté par Forrester le montre : le client n’entre plus dans un entonnoir, mais il se trouve au cœur de sphères de points de contact multiples.
Pour illustrer cette table ronde, étaient réunies les sociétés Raja, Arval, Orexad et Kiloutou (dont le Directeur E-Commerce, Florent Nosel, animera cette année la commission BtoB de l’Acsel). Leurs expériences et leur maturité en e-business sont variées, mais des tendances se dessinent à travers leurs retours d’expérience. On note l’importance du contact direct avec les commerciaux pour maintenir la fidélité du client, tout en développant des points d’interaction entre tous les canaux : print to web, web to call, et aussi web to catalogue. Le catalogue conserve un rôle important lui aussi, il faut le prendre en compte notamment pour la recherche des articles sur le site. Les services en ligne, tels que la disponibilité des produits, les documentations techniques, etc. sont un facteur clef de succès. Enfin, le communautaire est dans les projets des enseignes les plus matures, pour échanger des avis et commentaires sur les produits ou les services, par exemple.
Mobilité et digitalisation du point de vente.
J’ai eu le plaisir d’animer la 2e table ronde, qui réunissait les sociétés Airweb, Rexel et Hilti. Toujours selon le baromètre muticanal B2B hybris/ Keyrus, le rôle du vendeur reste important en BtoB : 40% des commandes passent par le réseau commercial ou le point de vente. Les marketeurs avouent éprouver des difficultés à harmoniser les canaux : 59% pensent que leur synchronisation n’est pas bonne (+5% vs 2011). Mais ils commencent à bien investir le canal mobile : 21% ont un site ou une application mobile (+8 pts vs 2011)
Pour nos trois intervenants, le client est mobile donc l’entreprise doit penser mobile dans toutes les étapes du tunnel de conversion. Hilti a développé depuis quelques temps plusieurs applications mobiles pour aider ses clients dans leurs missions quotidiennes (calculs techniques, sélection de pièces…). Airweb évoque quelques cas clients, comme ce spécialiste de l’optique qui équipe les opticiens de tablettes qui permettent un essayage virtuel des verres grâce à la réalité augmentée, ou ce laboratoire pharmaceutique qui choisit l’OS Windows 8 pour un gros projet mobilité international, pour ses capacités multi-devices et multi-lingues.
Rexel rappelle également que les distributeurs B2B sont plutôt en avance sur le « drive », qu’ils pratiquent depuis longtemps avec les professionnels et artisans qui passent leur commande et viennent ensuite chercher eux-mêmes leurs articles en point de vente, avant d’aller sur leur chantier.
Cette matinée fut brillamment clôturée par Microsoft, qui présentait les évolutions internes induites par le digital. L’occasion de faire un zoom sur l’organisation des TechDays, et les différents dispositifs mis en place pour intégrer les intervenants dans l’animation de la communauté et exploiter au maximum les liens entre la vidéo et les réseaux sociaux dans la retransmission des conférences.
Microsoft a également démontré l’importance des réseaux sociaux dans le BtoB : selon leur expérience, 1$ dollar investi dans le social media équivaut à 6$ en paid media. En recrutant un community manager professionnel, Microsoft a vu le taux d’engagement sur les réseaux sociaux passer de 0,5% à 6% sur la cible des développeurs et de 0,5% à 22% sur celle des professionnels IT.
La prochaine matinée digitale BtoB aura lieu début juin, elle traitera des réseaux sociaux et des tactiques d’e-mailing en BtoB. Nous la préparons activement, si vous avez des expériences à partager, contactez-moi !
Le blog de Niouzeo 
Le digital est essentiel en BtoB. Toutes les études faites sur le comportement des acheteurs indiquent que les acheteurs y ont massivement recours et que le taux d’utilisation est inversement proportionnel à l’âge (http://business-on-line.typepad.fr/b2b-le-blog/2012/09/comportement-des-acheteurs-btob-fracture-numerique-a-30-ans.html).
Quant aux réseaux sociaux, ils constituent une part de plus en plus essentiel de cet univers digital. Ils sont utilisés à la fois au niveau corporate mais également à titre individuel par les commerciaux. Des outils comme Viadeo, LinkedIn, Slideshare, YouTube ont une réelle utilité en BtoB. A titre personnel, 13/ de,mon business vient des réseaux sociaux, et c’est du business entrant (inbound marketing). Quant à l’emailing, s’il peut être utile en prospection, c’est davantage un outil de fidélisation.
Merci Cyril, intéressant. Toutefois je pense qu’il faut distinguer l’activité d’un consultant comme vous, qui n’a effectivement pas besoin de faire de l’e-mailing de masse pour attirer ses clients, de celle d’une entreprise qui a besoin d’alimenter ses commerciaux en leads. Invitation aux événements, promotion de livres blancs : l’e-mailing est aussi un outil de conquête. Sans parler du cas des e-marchands BtoB qui utilisent l’e-mailing pour communiquer sur leurs promos et générer des visites sur leur site. Le prochain événement de l’Acsel BtoB (c’est le 6 juin !) nous permettra d’en débattre, en tout cas.
Je ne rejette pas l’utilité de l’emailing, je distribue d’ailleurs une solution en France. Hormis mon cas perso, j’ai plusieurs exemples de clients (PME et multinationales) qui ont des résultats plus que satisfaisants en Social Selling. J’entends par Social Selling, l’utilisation des réseaux sociaux dans une démarche commerciale, notamment de prospection. On arrive à des taux de transformation de plus de 50% en prospection. Réseaux Sociaux et emailing sont complémentaires, c’est d’ailleurs en mixant les 2 qu’on a les meilleurs résultats. N’étant pas membre de l’ACSEL, je vous souhaite une bonne réunion le 6 juin.