Dans la promotion de vos contenus, que ce soit via e-mail, bannière, ou campagne SEM, vous avez besoin de construire des pages d’atterrissage qui achèvent de convaincre vos clients et les poussent à réaliser l’action que vous attendez d’eux.
Je vois encore fréquemment des sociétés qui soignent particulièrement leur e-mails et se contentent d’une landing page réduite à sa simple expression : le titre du document et un formulaire (et encore, le titre du document n’est pas toujours présent !). La communication avec les équipes web en charge de la mise à jour du site est certainement une des causes de cette difficulté à réaliser des pages attractives et convaincantes, mais dépassons cela et imaginons que vous puissiez dessiner la landing page idéale.
KissMetrics donne la recette d’une landing page qui « C.O.N.V.E.R.T. ». En voici une libre traduction pour franciser le concept et le focaliser sur les particularités du BtoB :
C : Call to Action. Votre page doit convaincre vos visiteurs d’effectuer une action, et ce bouton en est l’élément le plus important. L’erreur serait de multiplier les sollicitations. Une page = un appel à action. Que vous vouliez que votre client télécharge un contenu, vous donne son e-mail, visionne une vidéo, s’inscrive à un événement ou démarre un sondage : il faut lui montrer par un bouton visible et clairement formulé. C’est aussi sur ce CTA que vous pouvez réaliser un maximum de tests : forme, couleur, emplacement, formulation… Tout peut être envisagé pour donner envie de cliquer. Ne pas oublier de le répéter en bas de page si votre contenu implique de descendre plus bas que la taille de l’écran.
O : Offre. Mettez en valeur l’offre que vous proposez en échange de l’action que vous attendez. Pour une landing page proposant un contenu, c’est bien entendu le contenu en lui-même qu’il faut mettre en valeur. L’offre doit être présentée de manière claire, idéalement avec une liste de caractéristiques, de bénéfices directs pour l’utilisateur, ou encore de problèmes business qu’elle peut résoudre. Pensez à rappeler l’intérêt du client à réaliser l’action (« Répondez à notre sondage et recevez les résultats en avant-première », « abonnez-vous et obtenez un accès aux numéros des 3 derniers mois »…), et imaginez des arguments supplémentaires pour introduire une notion d’urgence («nombre de places limité, réservez dès maintenant », «inscrivez-vous sans attendre pour participer à notre concours et gagner… » ).
N : Ne pas distraire. Plus vous proposerez de choix, plus vous allongerez le temps de prise de décision. La difficulté en BtoB est de bien doser les éléments pour argumenter et convaincre. Ce qui est important, c’est de rester concentré sur l’objectif : a-t-on besoin de laisser la barre de navigation du site web ? Doit-on nécessairement présenter sa société ? De la même manière, le nombre de champs du formulaire d’enregistrement doit être limité à ce qui vous est réellement nécessaire. (voir le cas d’HP sur l’impact sur le taux de conversion)
V : Visuels. Pour être efficace, le design de votre page doit respecter quelques règles. Ne pas avoir peur de l’espace vide, utiliser une police lisible, des listes à puces, et éventuellement une vidéo, qui peut significativement augmenter le taux de conversion (de 80% selon EyeView). Un graphique ou une photo doit aider à comprendre votre offre et / ou supporter votre message, mais là encore, attention à ne pas distraire de l’objectif premier : la conversion.
E : Eléments de réassurance. Une statistique, une citation, une liste de clients, un article de presse, font partie des éléments qui crédibilisent votre discours. C’est ce que KissMetrics appelle une « preuve sociale » : d’autres personnes ont acheté ou se sont exprimées sur votre offre, et ce type d’information peut achever de convaincre vos prospects.
R : Résolution. Pensez aux clients qui n’ont pas un grand écran, et à ceux qui consulteront votre page à partir d’un terminal mobile. Les éléments les plus importants de votre page doivent être visibles sur tout type d’écran.
T : Titre. Vous avez quelques secondes pour conserver l’attention de la personne qui a atterri sur votre page, le mieux est donc de lui expliquer clairement en quelques mots ce que vous proposez. Si vous l’obligez à aller consulter une page société pour comprendre ce que vous faites, ou si vous prévoyez un texte trop long, caché en bas de page, vous risquez de le perdre.
Lisez l’article de KissMetrics pour voir quelques illustrations concrètes, à suivre ou à éviter.
Le blog de Niouzeo 
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