Recueillir les témoignages des clients sur l’utilisation de produits ou de solutions technologiques fait partie des stratégies marketing des entreprises B2B et s’intègre naturellement dans leurs tactiques de création de contenu.
Pour aller plus loin, de plus en plus d’entreprises mettent en place de véritables programmes de références clients, qui permettent d’exploiter au maximum cette mine d’or et d’animer la communauté des utilisateurs. Voici quelques conseils pour mettre en place votre propre CRP (Customer Reference Program).
1. Etudier les attentes des clients
La première phase de réflexion doit permettre de comprendre ce qui peut motiver un client à faire partie du programme. Pourquoi aurait-il envie de faire votre publicité ? Que pouvez-vous lui proposer en retour ? Cette question est fondamentale et fera l’objet d’un article prochainement.
2. Faire la promotion du programme au plus tôt.
Dans les métiers IT, il est fréquent qu’un accord de communication fasse partie des négociations contractuelles. Ce n’est pas à mon avis le meilleur moyen de proposer à un client de participer au programme de référence car il peut le prendre comme une obligation plutôt que comme une véritable opportunité. Définissez avec l’équipe commerciale le meilleur moment pour présenter le programme et marketez-le pour en faire un véritable argument de vente.
3. Proposer des alternatives
Un témoignage écrit de style « case study » n’est pas le seul moyen de recueillir l’avis de votre client, une courte vidéo à l’occasion d’un événement, une interview de journaliste peuvent également avoir un impact important. Et si le client n’a pas l’autorisation de témoigner publiquement, peut-être acceptera-t-il de parler en direct à vos prospects, ou de donner des informations anonymes à un cabinet d’analystes.
4. Définir des règles claires
Marketez votre programme pour mettre en évidence le fonctionnement, les avantages, et surtout, prévoyez un accord de communication à faire valider avant toute action. Il est toujours désagréable de s’apercevoir en bout de course que le formidable contenu obtenu grâce au témoignage de votre client ne pourra jamais être diffusé parce que son service de communication a mis son véto.
5. Formater les informations recueillies
Profitez de cet échange avec votre client pour recueillir un maximum d’informations formatées et chiffrées, qui vont permettront de réaliser ensuite un mapping précis des caractéristiques des projets. Vous ne les utiliserez peut-être pas sous cette forme dans votre case study, mais vous pourrez alimenter votre CRM pour permettre des recherches par la suite.
6. Impliquer toute l’entreprise
Un programme de référence client ne doit pas être mené par le seul service marketing. Les commerciaux forment bien sûr le premier maillon de la chaîne d’interactions avec vos clients, mais le support technique, l’administration des ventes, le télé-marketing, etc. doivent aussi être impliqués. Toutes les personnes en contact avec les clients doivent savoir identifier les membres du programme de références, et pouvoir repérer ceux qui pourraient en faire partie.
7. Ne pas tout sous-traiter
Si vous voulez faire de votre client un vrai ambassadeur de vos produits, gardez le contact avec lui. Même si c’est une agence qui recueille son témoignage, reprenez la main sur la validation du contenu et sur sa promotion, remerciez votre client, montrez-lui que son implication est importante. Tisser un lien de confiance est essentiel pour pouvoir revenir plus tard vers ce client pour lui proposer d’autres modes de communication.
Des sociétés comme IBM, SAP, Microsoft ou Cegid mettent en ligne leur CRP pour susciter des inscriptions spontanées. Nous verrons prochainement quelles en sont les caractéristiques.
Le blog de Niouzeo 
Une question reste en suspens : comment convaincre tous les clients de partager leur avis et pas simplement les très contents et les très mécontents ? Sinon ce n’est évidemment pas représentatif.
Si vous voulez être représentatif, je vous conseille de mener plutôt une enquête de satisfaction. Avec un programme de référence, il s’agit d’utiliser le témoignage de vos clients satisfaits pour faire la promotion de votre offre. Ce n’est pas la même démarche. Et pour que votre enquête de satisfaction soit représentative, il peut être envisagé d’en réaliser une partie par appels téléphoniques, pour s’assurer de recueillir l’avis d’un panel représentatif. Tout dépend du nombre de clients dans votre base.