Trop de contenu ? Créez une série !

Si vos solutions sont stables et vos contenus pléthoriques, il est peut-être temps de les lier pour proposer une campagne d’e-mailing « au long cours », qui permet, épisode par épisode, de cheminer logiquement vers le choix de votre solution. Une façon efficace de proposer des contenus adaptés à chaque étape du cycle d’achat de vos prospects, d’attirer leur attention et de les fidéliser dès le début de leur réflexion.

C’est une proposition de Michele Linn, une des contributrices du blog Savvy B2B Marketing, qui m’a semblé intéressante et que j’ai eu l’occasion de présenter lors du dernier atelier Euclead sur la gestion de contenus.

Voici comment nous vous proposons de bâtir cette campagne :

1. Choisissez le fil conducteur : votre solution résout un problème business, c’est de là qu’il faut généralement partir. Mais vous pouvez aborder les choses différemment en racontant le processus de choix d’un client type, ou en évoquant une anecdote a priori éloignée de votre domaine, mais qui va révéler ses connexions au fil de votre campagne.

2. Définissez un scénario : il faut maintenant définir le nombre d’étapes de la campagne et choisir le message délivré et les contenus que vous allez pousser à chaque étape. Sans faire un processus trop complexe, définissez également si vous envoyez le même contenu à toutes vos cibles, ou si vous prévoyez un scénario différent selon leur comportement à chaque étape (clics, téléchargements…), ce qui peut démultiplier les résultats.

3. Complétez les étapes manquantes : vous allez sans doute vous rendre compte qu’il vous manque un témoignage client sur un des aspects de votre offre, ou un livre blanc qui en explique les fondements techniques. Lancez vite sa fabrication ou… décidez de vous en passer si le temps manque.

4. Variez les formats : pour ne pas lasser vos prospects, pensez à intégrer des vidéos, des démos, ou un webinar. Profites-en pour insérer également des invitations à vos événements plus formels.

5. Définissez le timing : attention à ne pas faire un roman fleuve et à étaler votre campagne sur un semestre si le cycle de vente moyen est de 3 mois. Mais laissez aussi un peu de temps pour « ingurgiter » les contenus les plus importants

6. Créez les call to action : le client doit pouvoir sortir du scénario, pour demander plus d’infos, ou arrêter la série, ou revenir sur les étapes précédentes. Ne lui imposez pas un trajet trop rigide, surtout s’il se sent prêt à aller plus vite dans son processus de choix.

7. Insérez le mode d’emploi : il est important de présenter le déroulement de cette campagne, surtout si vous la testez sur une base de contacts qui ne vous connaissent pas. Un premier mail explicite, ou un footer bien visible peut suffire.

8. Liez les « épisodes » : rappelez dans chaque message les étapes précédentes et suivantes : vos contacts peuvent ne pas avoir tout suivi  (voir l’exemple d’Unica qui utilise ce procédé dans ses invitations à une série de wébinaires)

9. Prévoyez une landing page spéciale : ne vous contentez pas de faire des liens vers les pages de téléchargements existantes, vous manqueriez l’intérêt de cette campagne. Il est plus intéressant de créer des pages spécifiques qui vont justement rappeler le fil conducteur, les épisodes précédents…

10. Testez, analysez, ajustez : il s’agit d’une campagne complexe, il est plus que jamais essentiel de tester les messages, les liens, les enchaînements, etc.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Voilà pour la théorie. A vous pour la pratique !

Et si vous avez déjà utilisé ce type de campagne, laissez-nous un petit commentaire pour nous dire comment ça a marché.

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