Peut-on mesurer le ROI du marketing on-line ?

A l’heure où les canaux d’interaction client se multiplient (encore !) avec la généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux, le ROI des actions marketing est de plus en plus difficile à mesurer. En BtoB notamment, où les cycles de vente sont longs et les décideurs multiples, déterminer ne serait-ce que l’origine du lead est parfois un vrai casse-tête.

Alors faut-il pour autant abandonner toute idée de mesure ? Difficile à l’heure où les budgets se resserrent et où chaque action doit être justifiée.

Dans son blog Marketing Interaction, la consultante Ardath Albee met en évidence deux types d’attitudes :

1.  Le camp du « hard marketing », regroupant les marketeurs quelque peu rigides, qui ne jurent que par les metrics et ne veulent pas entendre parler d’action qui ne serait pas immédiatement mesurable 

2. Le camp du « soft marketing », où les marketeurs sont très ouverts aux actions qui génèrent de la sensibilisation, de l’engagement, des conversations, des interactions, toutes actions dont les effets à court terme sur le CA sont moins facilement prouvés.

Faut-il choisir son camp ?

En réalité, à mesure que le marketing devient social, il n’est plus possible d’ignorer les actions de marketing soft. Ce sont toutes ces interactions peu engageantes, ces comportements en amont du projet, qui font qu’au moment du choix, le prospect se souviendra de vous… ou pas. Ou mieux, que vous aurez réussi à l’accompagner dans la maturation de son projet pour ête présent au bon moment.

Le vrai challenge réside dans le tracking de tous ces comportements, on line et off line, et dans la définition des règles qui permettront d’automatiser les actions à mener.

La mesure reste donc indispensable, mais ce sont les outils de suivi multi-canaux qui manquent parfois cruellement aux marketeurs qui se débattent entre leur CRM, leur outil d’e-mailing, leur stats de fréquentation de site web et pas mal de tableaux Excel pour consolider tout ça !

En BotoB, l’arrivée prochaine de solutions de marketing on-line (ou « inbound online marketing »), déjà bien présents aux US (cf. Hubspot, Eloqua, Marketo…), amènera sans doute un début de solution à ceux qui ont une bonne vision des processus web qu’ils souhaitent automatiser. Mais il restera encore à intégrer les actions du centre d’appels et des commerciaux : le on-line ne remplace pas tout !

2 réflexions au sujet de « Peut-on mesurer le ROI du marketing on-line ? »

  1. A mon sens le on line et 2.0 doivent se tourner vers le transactionnel, tout particulièrement en cette période de crise où les marketeus doivent démontrer l’efficacité de leurs campagnes …
    Dans ce sens l’e-promo permet d’animer les communautés fédérées par le 2.0 et quantifier des acts d’achat. Par e-promo j’entends la transposition on line des mécaniques promotionnelles telles que le coupon de réduction et l’offre de remboursement.

  2. Effectivement, l’e-coupon présente l’intérêt de pouvoir quantifier facilement le retour des actions promotionnelles on-line. Et ces dispositifs s’appliquent bien au comportement cross-canal du consommateur.
    Mais je raisonnais surtout pour le BtoB, et là, sauf exception, les mécaniques ne sont plus les mêmes, surtout pour les cycles de vente longs.
    Mais, qui sait, les temps difficiles actuels génèreront peut-être de nouvelles pratiques (« 9 licences de compta achetées, la 10e gratuite ! Promotion valable jusqu’au 30 juin, en indiquant le code « crise en fête » à votre ingénieur commercial habituel »)

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