Externaliser son marketing : la solution en temps de crise ?

waysL’externalisation ne touche pas que la paie ou les centres d’appels. Les entreprises envisagent aujourd’hui de sous-traiter de plus en plus de tâches, pour se recentrer sur leur cœur de métier, gérer les pics d’activité ou optimiser les coûts.

Dans la fonction marketing, de nouvelles offres apparaissent pour répondre à ce besoin. Une tendance portée par un contexte de crise et de difficultés à recruter des compétences de plus en plus variées, pour un métier en constante évolution.

 Bruno Coffinières est le fondateur de Ways, une agence marketing spécialisée dan les métiers de services en BtoB, qui propose aux entreprises de prendre en charge tout ou partie de leur marketing opérationnel.

Beaucoup des clients de Bruno sont dans le domaine du logiciel de gestion, et j’ai eu l’occasion de collaborer avec lui sur quelques missions. Il répond aujourd’hui à mes questions sur l’externalisation du marketing.

Niouzeo : L’externalisation touche de plus en plus de domaines. Qu’est-ce qui motive les entreprises à externaliser leur marketing ?

Bruno COFFINIERES : Il y a 3 raisons simples selon moi :

Il est aujourd’hui fondamental pour les entreprises de rechercher l’optimisation, voire la réduction des coûts tout en maintenant un haut niveau de performance. Dans le contexte de crise actuelle, 58% des dirigeants voient l’externalisation comme le meilleur moyen de réduire ou de contrôler leurs coûts. (selon une étude IFOP, le Figaro Eco du 04/03/09)

Le manque de disponibilités en ressources humaines et/ou financières peut également motiver ce choix. Sur certains projets, il n’est pas évident de trouver en interne les bonnes compétences, compte tenu de l’évolution permanente de la fonction marketing. Et le recrutement d’un expert ne se justifie pas toujours dans les structures de type TPE/PME.

Enfin, ce qui fait généralement adhérer le dirigeant, c’est l’extrême souplesse de ce mode de collaboration.

 Niouzeo : Comment trouver le bon partenaire ?

Bruno COFFINIERES : Aujourd’hui, sur ce marché naissant de l’externalisation du Marketing, on trouve :

– des généralistes qui offrent des services standards sur des cibles larges (en BtoC et en BtoB) et qui proposent donc au plus grand nombre des boites à outils standardisées.

– des spécialistes dont l’externalisation du marketing est le cœur de métier et qui se révèleront efficaces dans leurs secteurs de prédilection,

– des structures dont le cœur de métier est autre : agence de communication, agence de relation presse, qui proposent ce service en complément de leur offre mais qui peuvent néanmoins apporter une valeur ajoutée.

Ways fait partie de la deuxième catégorie, et c’est cette expertise métier qui plait à nos clients. Je préconise de trouver la juste compétence à mi-chemin entre l’expertise de votre métier et l’expertise marketing.

Niouzeo : En BtoB, les experts prônent un rapprochement entre les ventes et le marketing. L’externalisation de la fonction Marketing ne risque-t-elle pas de rendre plus difficile cette synergie ?

Bruno COFFINIERES : Je ne le pense pas. Il est essentiel de bien définir les objectifs des missions marketing externalisées, et les indicateurs de succès. Lorsqu’il s’agit de trouver des leads, par exemple, le prestataire a tout intérêt à travailler en étroite collaboration avec le service commercial, pour bien comprendre les critères de qualification, et suivre ensuite le traitement des opportunités générées.

Généralement, les services commerciaux apprécient cette action et collaborent volontiers, pour peu que le chef de projet soit tenace dans le respect des délais et mette en place un mode de communication qui convienne à tous.

Et vous, que pensez-vous de l’externalisation du marketing ?

10 réflexions au sujet de « Externaliser son marketing : la solution en temps de crise ? »

  1. Bonjour, je trouve en effet la solution extrêmement intéressante si on souhaite développer son marketing, pour tout ou partie, sans le coût que représente une embauche (et on sait que pour recruter un bon élément dans ce domaine il faut y mettre le prix !)

    Bravo !

  2. Je partage moi même cette analyse. J’ai depuis le début de l’année lancé mon cabinet en marketing et je trouve des remarques faites dans votre billet lors de ma prospection. Mais les gens restent frileux sur le coût direct d’une mission, il faut toujours vendre le ROI de la mission et par exemple pour les livres blanc, celui-ci n’est pas facile à calculer.
    Cordialement.

  3. Je me retrouve tout à fait dans cet article, me situant dans la 2è catégorie : conseil marketing avec un coeur de métier « produits de luxe ». J’ai créé ma société il y a 3 ans après 10 ans d’expérience.
    Je ne sais pas si la crise est un facteur particulièrement décisif pour les entreprises qui décident d’externaliser.
    Pour ma cible (grosses à très grosses PME), je pense que c’est davantage la volonté de transformer une charge fixe en charge variable tout en intégrant une compétence de bon niveau qui les décident. Le tout sans contrainte administrative.

  4. Bonjour,

    je trouve l’idée à mettre en pratique afin d’évaluer pour soi les avantages et inconvénients.
    Mais en terme d’inconvénient, il m’en vient immédiatement en tête, à savoir que fait-on du service marketing que l’on a déjà en interne ?

  5. @ Binkowski : généralement les entreprises externalisent des activités qu’elles n’arrivent pas ou plus à assurer. Le départ d’un responsable marketing est parfois l’occasion d’externaliser la fonction entière, mais souvent il s’agit de confier une partie des tâches au prestataire.
    Les campagnes d’e-mailing, la production de contenu (newsletters, livres blancs, business cases, alimentation de blogs…), l’organisation d’événements, la génération de leads sont de bons exemples de ce qui peut être externalisé pour alléger les fonctions du responsable marketing, ou investir de nouveaux canaux qui n’étaient pas traités par manque de ressources.

  6. externaliser pour des raisons de maîtrise budgétaire,
    externaliser pour gérer un surcroit de travail / un deficit en RH,
    les 2 principales raisons à l’outsourcing de la fonction marketing ?

    J’en ajouterai une 3° : la montée en compétence sur les nouveaux métiers du marketing.
    Le marketing évolue, les outils, les métiers… e-marketing, search marketing, digital marketing, outil de gestion de campagne en mode collaboratif, gestion mutlicanal… ca évolue et ca va vite.

    Outsourcer son marketing permet alors d’investiguer un domaine pour lequel l’entreprise n’a pas de connaissance, ni d’expertise et plus le temps de nos jours de se laisser le temps d’apprendre, si on n’est pas le premier à le faire.

  7. Avec plus de 90% des PME ayant des besoins en marketing sans pouvoir se permettre de recruter une personne à plein temps, l’externalisation du marketing répond à une vraie demande aujourd’hui.

    D’ailleurs, face au déficit en marketing des PME en France, le gouvernement français a récemment réagi en lançant la boite à outils marketing pour les PME (www.marketingpourpme.org).

    L’externalisation marketing est une solution réaliste, abordable et efficace. Flexibilité, accès à des profils « chers », des compétences nouvelles, tout en contrôlant les coûts, l’outsourcing du marketing permet aux PME de déployer une force marketing complète et performante et de soulager le dirigeant ou les commerciaux de tâches complexes et consommatrices de temps.

  8. Le marketing est une fonction importante dans une entreprise. Elle peut faire donc l’objet d’une externalisation, mais les contacts avec les clients sont aussi concernés par cette externalisation ? Avec la comptabilité, c’est facile car ce sont les documents qui sont scannés et envoyés pour être traités. Mais avec l’externalisation du marketing ce contact avec le client se manifeste comment ?

  9. @externalisation comptabilité : oui, le contact avec le client doit être fréquent pour que le marketeur externalisé s’approprie rapidement l’identité de l’entreprise et qu’il puisse faire ensuite le point sur les actions en cours et les décisions à prendre avec le management. Cela se fait assez naturellement avec des rendez-vous réguliers, voire des journées complètes passées chez le client. Et dans le marketing aussi , le travail à distance, les échanges numérisés de documents et même le partage d’applications en mode SaaS permettent une collaboration souple et efficace.

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