Baromètres e-mailing : résultats en baisse pour le BtoB ?

Le baromètre Experian CheetahMail est paru le mois dernier. Il donne, par secteur d’activité, le détail des résultats des campagnes d’e-mailing menées sur le premier semestre 2008. Mauvaise surprise pour le BtoB : le taux d’ouverture chute à 14,77% (contre 21,44% sur le baromètre de T4 2007), et le taux de clic est à 1,22%, soit le plus mauvais score tous secteurs confondus !

Après le premier moment de fierté passé (je suis sûre que beaucoup d’entre vous dépassent régulièrement ces scores), on se demande tout de même sur quel type de campagnes sont basées ces statistiques. Et l’on apprend en lisant le rapport qu’il s’agit essentiellement de campagnes de fidélisation, chez un panel de 200 grands comptes clients utilisateurs d’Emailing Solution, ayant envoyé près de 30 000 campagnes au total. Mais le détail par secteur n’est pas fourni.

Le rapport d’Experian CheetahMail explique les chiffres du BtoB par plusieurs constats :

• les bases de données BtoB sont plus volatiles et les entreprises ne font pas les efforts nécessaires pour les mettre à jour –> tout à fait d’accord: les listes de NPAI que je renvoie à mes clients ne me reviennent jamais corrigées
• les filtres anti-spam gérés par les serveurs sont difficiles à contourner, car paramétrés de manière différente dans chaque entreprise –> une bonne façon de dire que la délivrabilité en BtoB est un problème impossible à résoudre
• le blocage du télé-chargement des images est de plus en plus répandu, et fait fortement baisser le taux d’ouverture –> oui, mais le taux de clic ne devrait pas baisser dans les mêmes proportions.

Dernière remarque d’Experian : les cycles de vente en BtoB sont plus longs, et « les campagnes d’e-mailing sont plus souvent à vocation informative, sans objectif de conversion ». Peut-être, mais même pour un mail « informatif », le clic doit rester indispensable pour lire l’information complète, et mesurer ainsi l’intérêt du destinataire. Une newsletter à 1,22% de taux de clic ? Autant envoyer une jolie carte postale avec votre logo.

Rappelons qu’en juillet, Safig Cabestan publiait de son côté un baromètre sectoriel 2007 focalisé sur les sociétés de services et conseil aux entreprises, qui donnait des résultats plus réjouissants, et plus proches de ce que je constate avec mes clients : taux d’ouverture de 24% en moyenne pour les campagnes d’information et de 35% pour les campagnes événementielles, avec un taux de clics de 8% ! En BtoB, tous secteurs confondus, Safig Cabestan annonce un taux d’ouverture moyen de 33% et un taux de clics de 10%. Soit plus du triple des chiffres donnés par Experian.

Difficile donc de se baser sur une moyenne dans le domaine de l’e-mailing, et particulièrement en BtoB où les volumes sont plus faibles et les pratiques encore peu homogènes. On s’attachera surtout à surveiller l’évolution de ses propres taux d’ouvertures et de clics, à les comparer sur les différentes opérations menées et à tester toutes les composantes pour s’améliorer en continu.

PS : Bruno Florence s’est lui aussi étonné des résultats de ces baromètres, récoltant de la part des fournisseurs de ces données quelques explications pas forcément très convaincantes.