Comme le rappelle Anthony Parker dans un article du blog du Content Marketing Institute, 90% des prospects que nous touchons ne sont pas en phase d’achat. Mais ils peuvent le devenir dans un futur plus ou moins proche. Pour cela, à nous de maintenir le contact en leur fournissant le contenu qui leur permettra de murir leur projet.
Mais comment s’assurer que le contenu est bien adapté ?
Une des questions fondamentales à poser au moment de la création d’un contenu marketing est : à qui s’adresse-t-on ? A quel type de lecteur ? Technique ou opérationnel ? Utilisateur, décisionnaire, acheteur ? Expert ou novice ?
En fait, ce qui semble le plus difficile au moment de la rédaction, c’est de s’adapter à la connaissance que le lecteur a déjà du sujet, qui peut se traduire comme sa maturité dans le process d’achat. Souhaite-t-il simplement s’informer sur le sujet ou a-t-il réellement un problème à résoudre ? Vient-il juste de décider d’acheter une solution, ou a-t-il déjà évalué des fournisseurs ?
Nous avons tendance en marketing BtoB à décliner nos contenus sous différents formats (livre blanc, avis d’expert, étude de cas, newsletter…), peut-être faudrait-il aussi les adapter à la maturité de nos lecteurs.
Intervenir à chaque stade de la maladie
Dans son article, Anthony Parker propose une analogie très médicale, en classant les prospects selon l’état de leur « maladie » :
– Déclarée : le prospect sait qu’il a un vrai problème et il veut rapidement guérir. Le process d’achat est enclenché.
– Chronique : le problème est connu, mais la guérison n’est pas une priorité. Le malade se débrouille avec pour le moment, mais il est à l’écoute des solutions possibles.
– Latente : le malade ne sait pas encore qu’il est atteint. Il s’intéresse à la solution uniquement par curiosité.
Si l’on prend le cas du livre blanc, le contenu pourrait de décliner de la façon suivante :
– Pour le malade déclaré, il faut prouver les avantages immédiats de votre solution, et le rassurer sur sa facilité de mise en œuvre. Des informations très directes sur les étapes d’implantation, des témoignages clients, des checklists pour lancer le projet seront appréciées.
Et comme le prospect est en recherche active de solution, le livre blanc devra être visible sur les moteurs de recherche et tous les portails de contenu en rapport avec le thème.
– Pour le malade chronique, l’important est de le faire déclencher le projet d’achat. Il faut lui montrer les bénéfices de la solution, ne pas hésiter à jouer sur l’émotionnel, et donner les clefs pour justifier le budget.
– Pour le curieux, le contenu devra se focaliser sur des expertises, des études, et tout type de contenu qui l’aide à comprendre quel type de problème résout votre solution, qui justifie votre position sur le marché et permet au prospect de vous garder en tête lorsque que le projet d’achat sera lancé.
[tweetmeme source= »niouzeo »]Pour ceux qui ont déjà du mal à lancer leur premier livre blanc, cette déclinaison peut sembler compliquer la tâche. Mais il s’agit souvent de décomposer les différentes parties du livre blanc, pour en faire des documents certes un peu plus légers, mais qui seront mieux adaptés à votre cible, et auront donc un meilleur impact (et un meilleur taux de lecture !).
Et vous, avez-vous décliné vos contenus selon la maturité de vos prospects ?
Le blog de Niouzeo 
L’analogie avec la relation patient-médecin est originale. Je vous invite aussi à consulter un récent billet d’Alex Pelletier sur le même sujet :
http://blog.apelletier.com/2010/09/planning-the-right-content-for-your-lead-nurturing-programs/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+AlexInTheCloud+(Alex+in+The+cloud)
Personnellement, je recommande à mes clients d’utiliser ou de créer les contenus suivants :
Pour les curieux : de préférence du contenu provenant de tierces parties tel que des livres blancs, des rapports d’experts ou récentes études, ou même des webinaires avec des conférenciers nvités, ayant pour sujet soit les problèmes qu’ils essaient de résoudre, soit les rêves auxquels ils aspirent.
Pour les malades chroniques, je préconise plutôt des livres blancs, articles ou webinaires, etc. qui traitent des meilleures pratiques, donnent des trucs et astces ou alors un véritable guide pratique. Le contenu se doit d’être plus pragmatique.
Enfin, pour les malades déclarés, je trouve que le format du livre-blanc est souvent moins bien adapté. Je préfère des cas vécus, autos-évaluation, invitations à des événements (c’est le temps de se rencontrer!), ou brochures spécialisées (par industrie ou corps de métier).