Bonne résolution pour la rentrée : créer son calendrier éditorial

Si vous avez, vous aussi, décidé que la gestion des contenus marketing nécessitait une démarche professionnelle, une anticipation claire et un suivi rigoureux, vous avez certainement décidé de mettre en place un tableau de suivi des publications de votre entreprise ou  « calendrier éditorial ».

Pour qu’un tableau soit efficace et utilisé, il faut qu’il soit clair et facile à alimenter. Mais dans la production de contenus, on distingue plusieurs phases :

• Le recueil des idées et des sources
• La réalisation du contenu
• La publication sur les différents canaux.

Lorsque l’on cherche à suivre les 3 phases dans le même document, on obtient un tableau assez complexe, qui ne donne pas une vision rapide des contenus publiés.

La solution est en fait de créer 2 tableaux :

4 indicateurs de performance de votre Content Marketing

Nombre de likes, de followers, de retweets… ces indicateurs basiques ne suffisent pas pour prouver la pertinence de votre marketing de contenu. Ce que votre management veut savoir, c’est si cela impacte directement votre business.

Alors voici 4 indicateurs qu’Elizabeth Clor conseille de mettre en place, dans cet article du Content Marketing Institute :

1. Leads acceptés par les commerciaux

Les fameux « SAL » (Sales Accepted Leads) sont ceux qui font finalement la différence dans la génération de CA. Si vos leads restent au stade « Marketing Qualified », et ne sont pas traités par les commerciaux (pour plein de raisons, dont celle toute bête d’une définition de lead cohérente, et partagée entre les ventes et le marketing), alors vous aurez beau déclencher des tonnes de téléchargements de vos beaux livres blancs, la performance ne sera pas au rendez-vous.

Cela implique toutefois de mettre en place un sourcing clair de vos leads, de traiter le problème classique en vente complexe des « multi-sources du lead » et de les suivre dans le temps pour obtenir une vue réelle de l’impact de vos contenus.

CDO vs CMO : les petites phrases entendues au CMIT

Le dernier Forum du CMIT a eu lieu vendredi dernier. L’occasion de retrouver la communauté des directeurs marketing et communication du secteur IT, de faire le point sur les enjeux et tendances du secteur, et l’évolution de cette fonction. La transformation digitale était bien sûr à l’honneur cette année, car même si nous évoluons dans un domaine technologique, tous les éditeurs de logiciels, constructeurs de hardware et sociétés de services ne sont pas forcément matures. Et ils doivent aussi prendre en compte cette transformation qui s’opère chez leurs clients.

Plutôt qu’on long compte rendu, que vous trouverez (bientôt) sur le site du CMIT, voici quelques petites phrases pour résumer les débats de la conférence d’ouverture .

Pour Jacques Froissant, CEO d’Altaide, le constat est dur : « Le directeur digital n’existe que parce que les directeurs marketing ont mal fait leur boulot. » Et pour conforter sa pensée il cite un de ses amis : « Le CDO, c’est le cache-sexe du CEO qui ne comprend rien au digital. »

Les coûts cachés du Content Marketing

Lorsque vous décidez de vous lancer dans une stratégie de Content Marketing, vous êtes conscient de la partie immergée de l’iceberg : les coûts cachés, que vous imaginez principalement comme le temps passé à réfléchir, chercher, décider, créer, rédiger, illustrer, valider, diffuser, mesurer vos précieux contenus. Si vous externalisez une partie de cette création à une agence, vous gagnerez du temps, mais vous aurez en face un budget plus visible.

A cela s’ajoutent les coûts pour mettre en avant ces contenus sur des médias qui rivalisent d’ingéniosité pour vous proposer des dispositifs de publication sans cesse plus ciblés et plus efficaces, qui vous inciteront à dépenser plus pour assurer la meilleure visibilité à ces contenus chèrement créés.

Or, si vous évaluez correctement votre budget total de Content Marketing,  plus la part de ces coûts cachés est importante, moins vous aurez de budget pour la promotion de ces contenus, et donc moins de chance d’atteindre votre cible.

La part croissante des coûts cachés

La société Percolate a mené une enquête auprès de 300 marketeurs au sujet de ces différents coûts du Content Marketing et voici ce qu’il en ressort :

• La partie publicité / promotion (que Percolate appelle le « working budget ») ne représente en moyenne que 48% des budgets de Content Marketing
• Ce budget pub est réparti assez équitablement entre les différents canaux de diffusion : Search ads, display ads, programmatic, social, etc. s’attribuent chacun entre 10 et 15% des dépenses
• La part du « non-working » budget (hors publicité donc) est en augmentation pour la majorité des entreprises. Les raisons :
  • La création, le planning et l’évaluation des media (41%)
  • L’émergence de formats plus coûteux (41%)
  • Le coût des ressources humaines (35%)

10 étapes pour réussir ses témoignages clients en vidéo

Mes dernières missions m’ont plongée dans les Success Stories et m’ont fait côtoyer un grand nombre de clients, avec lesquels j’ai eu l’occasion de travailler sur différents types et formats de contenus. Parmi ceux-ci, le tournage vidéo est sans doute celui qui demande le plus de préparation et de maîtrise pour réussir à faire ressortir le meilleur d’un témoignage, en quelques minutes.

Avec la vingtaine de vidéos réalisées, j’ai eu affaire à un tel panel d’ »acteurs », que j’ai acquis quelques certitudes sur les points à ne pas négliger, avant et pendant le tournage.

Consommation des contenus : à quelle heure et sur quel réseau ?

La diffusion de vos contenus est aussi importante que leur production. Et l’une des questions que se posent tous les marketeurs qui diffusent leurs contenus sur les réseaux sociaux est : à quelle heure ai-je le plus de chance d’être vu ?

Si vous utilisez Klout, par exemple, pour faire de la veille et diffuser les contenus suggérés, vous verrez que des horaires de diffusion vous sont proposés lorsque vous planifiez vos tweets et vos posts. Mais j’avoue que ces stats me laissent souvent dubitative : mon réseau serait plus susceptible de lire mes tweets à 10h30 qu’à 8h ? Mes contacts professionnels seraient donc connectés en permanence et les réunions et dossiers à traiter ne les empêcheraient pas de lire leur flux d’infos ?

La réponse est plus subtile : tout dépend en fait du profil de votre cible.

4 tendances du Content Marketing en 2016

La fin de l’année approche et les experts commencent à lancer leurs bilans et prédictions. Voici celles qui me semblent les plus intéressantes, repérées sur les blogs de CMI, de Forbes ou de mes observations sur le terrain.

Moins de rapidité, plus de qualité

76% des marketeurs B2B prévoient de publier plus de contenus en 2016 (Etude CMI North America). L’explosion des canaux de communication, la volonté de développer sa présence sur les réseaux sociaux, la nécessité d’adresser les buying personas à chaque stade de leur cycle d’achat, sont autant de facteurs qui multiplient le nombre de contenus à produire. Et comme les ressources n’augmentent pas toujours en conséquence, les équipes ont besoin de créer les contenus de plus en plus vite, au détriment parfois de la qualité.

Comment y remédier ? Robert Rose, un des experts du CMI, pointe du doigt le fait que les process de validation doivent être adaptés pour assurer la qualité de ces contenus.

Vous travaillez dans le marketing ? Vous avez 1 chance sur 4 d’être très stressé

80% des marketeurs se disent submergés par le travail et en manque d’effectif. Conséquence : 1 sur 4 se sent « trop stressé » ou « stressé au maximum ». C’est ce que démontre une étude menée auprès de plus de 520 responsables marketing, interrogés à travers le site Marketingprofs.com.

Quelques enseignements de cette étude :

• Ce sont les équipes Communication et RP qui sont les moins stressées (14%), alors que les Digital Marketeurs, eux, sont un peu au-dessus de la moyenne (26%). Et on parle ici de ceux qui sont « trop stressés » ou « stressés au maximum ». Seuls 3% se disent non stressés…
• C’est aussi dans le Marketing Digital que l’on préfère le plus les réunions hebdomadaires pour échanger avec son boss. (l’e-mail a ses limites…)
• 36% des marketeurs affirment qu’ils subissent des retards parce qu’ils sont en attente d’approbation.
• Ce qui affecte le plus les marketeurs, c’est de devoir prouver la valeur de leur travail à des personnes qui ne comprennent pas ce qu’ils font.
• Malgré tout ça, seuls 16% des marketeurs interrogés regrettent ce choix de carrière. Mais ce taux monte à 28% pour ceux qui travaillent dans la partie créative.

Comment choisir sa solution d’emailing ?

La nouvelle édition de l’étude comparative de Florence Consultant est disponible, et cette année, elle passe à la vitesse supérieure avec une vision internationale et 111 solutions présentées (dont 18 françaises).

Pour parvenir à comparer toutes ces solutions, une grille de 350 questions auxquelles ont répondu les sociétés sélectionnées est intégrée à l’étude, ce qui vous permettra de faire vous-même votre sélection pour votre short-list.

L’attrait de cette étude réside aussi dans l’expertise affichée par ses rédacteurs (Bruno Florence, assisté de 3 autres experts allemands et hollandais), qui vous donnent pour chaque critère les implications de la fonctionnalité, et une vision globale sur les réponses apportées. Vous saurez ainsi quels sont les critères discriminants, et ce qu’ils impliquent pour votre gestion au quotidien.

Vous aurez tous les détails sur l’étude sur le site de Bruno Florence.

En prime, Bruno Florence nous délivre 5 conseils pour bien choisir son outil d’emailing :

1. Testez !
   Bien entendu, vous avez pris soin de définir votre besoin de manière précise et chiffrée. Vous n’avez pas oublié pas de définir les volumes d’envoi, le nombre de campagnes, les fonctions attendues. Allez plus loin ! Exigez une démonstration avec vos propres données et emails.
2. Précisez le niveau d’accompagnement que vous souhaitez obtenir
   Le conseil n’est pas gratuit chez les prestataires d’emailing et si vous souhaitez être accompagné sur vos pratiques d’email marketing, il faut définir le type d’accompagnement que vous souhaitez et prévoir un budget pour celui-ci.
3. Rencontrez votre gestionnaire de compte avant de signer votre contrat
   Le contact qui va vous suivre une fois le contrat signé n’est pas toujours celui qui vous a fait signer le contrat. Demandez à le rencontrer pour cerner son expérience, la connaissance de votre domaine d’activité et sa disponibilité.
4. Chiffrez, dès le contrat, les développements éventuels
   Les interfaces entre votre système d’information et les outils d’emailing ou les adaptations spécifiques de la plate-forme sont à définir et à chiffrer dès le cahier des charges. Elles sont à suivre comme tout projet informatique.
5. Pensez à préciser les conditions contractuelles de sortie
   Même si vous vous engagez avec un routeur sur au moins trois ans, il est toujours intéressant de préciser les conditions de sortie, notamment sur la récupération de l’historique des comportements (ouverture, clics), les bounces et éventuellement les métriques de toutes vos campagnes. Ces données seront bien utiles pour démarrer, dans la continuité, les relations avec votre nouveau routeur.

Qu’est-ce qu’un lead ? 20 réponses à trouver pour mieux orienter votre marketing.

Les experts de la génération de leads ricaneront sans doute en lisant cette question : qu’est-ce qu’un lead ?! En serions-nous encore là ? A l’heure de l’inbound marketing et des processus automatisés de lead nurturing ?

Pour ceux qui n’auraient pas encore atteint le Graal du pipe alimenté automatiquement et sans effort de jolis prospects bien mûrs et parfaitement dans la cible, la question se pose dès le commencement : qu’est-ce qu’un « vrai » lead ? Quels critères utiliser pour le qualifier ? Comment reconnaître le prospect prêt à enclencher une relation avec autre chose qu’un site web, un flux Twitter ou une messagerie ? Comment éviter que votre commercial vous renvoie sèchement le contact avec un laconique  « ya pas de projet » ?

La définition du lead (terme que tous les secteurs n’utilisent pas, d’ailleurs) est une question essentielle, qui permet souvent de revoir en profondeur ses processus de vente.