Les contenus les plus efficaces en Marketing BtoB

Vous hésitez entre vous lancer dans un nouveau livre blanc ou poursuivre votre série de témoignages clients ? Vous vous demandez s’il est utile d’en faire la promotion sur les réseaux sociaux ? Difficile de trouver des études pour la France ou l’Europe dans le domaine du Content Marketing, surtout lorsqu’on recherche des chiffres sur l’efficacité des contenus. Heureusement, le CMI continue de publier son étude annuelle sur le Content Marketing, et même si les chiffres sont récoltés auprès d’entreprises nord-américaines, ils ont l’avantage d’être spécifiques au B2B.

Les contenus les plus employés

Sans surprise, les cases studies conservent une belle place de numéro 2, avec un score de 73%, presque au même niveau que les ebooks et livres blancs (71%). Les vidéos qui avaient déjà montré une belle progression dans les précédentes études, se hissent maintenant dans le peloton de tête (72%).

Etude CMI – B2B Content Marketing – 2018

Et on trouve en tête de liste une catégorie qui n’existait pas auparavant : les posts sur les réseaux sociaux. Il me semble ici que ce type de contenu est généralement lié à un autre format (promotion d’un livre blanc, invitation à un webinaire, mise en avant d’un témoignage client), ce qui explique qu’il soit autant utilisé (cité par 94% des répondants). Mais cela rend difficile le jugement quant à leur efficacité : si vous obtenez de bons résultats avec la promotion d’un livre blanc sur LinkedIn, que jugerez-vous le plus efficace, votre livre blanc ou LinkedIn ?

Les contenus les plus efficaces

L’efficacité, justement, fait partie des questions posées dans cette étude, et là ce sont les ebooks et livres blancs qui prennent la tête, cités par un marketeur BtoB sur deux. Les cases studies suivent, avec un score de 47%. Ce qui laisse toujours un peu songeur : comment mesurer l’efficacité d’un case study, alors que ceux-ci sont généralement en accès libre (sans formulaire à remplir) ? Il n’en reste pas moins que ce type de contenu est souvent réclamé par les commerciaux pour alimenter leurs réponses aux AO, ou faire des mini-campagnes sur leurs territoires, et c’est sans doute ce qui en fait aussi le succès dans l’esprit du marketeur.

Etude CMI – B2B Content Marketing – 2018

Une autre étude confirme l’impact des témoignages clients, du moins pour le secteur IT : ils arrivent en 3e position parmi les sources d’information les plus utilisées pour l’achat de logiciels en France (étude Hubspot sur l’Inbound Marketing 2017), avec un score deux fois plus élevé que celui récolté par les rapports d’analystes.

Etude Hubspot Inbound Marketing 2017

Les canaux de diffusion les plus efficaces

L’e-mailing n’est pas mort ! On le dit depuis des années, mais il reste le canal le plus efficace pour diffuser les contenus marketing (cité par 74% des répondants). Là aussi, cela s’explique : avec la généralisation des processus de nurturing, les entreprises BtoB communiquent régulièrement sur leur base et ont des chances de toucher des contacts qui les connaissent, ou reconnaissent. Une cible plus « captive » en quelque sorte, qui a plus de chance de réagir à une offre de contenu.

Les canaux de diffusion le splus efficaces

On notera aussi la très bonne place du blog, cité par 45% des répondants, pas très loin devant les réseaux sociaux (40%).

Beaucoup d’autres chiffres intéressants dans cette étude, concernant l’efficacité des stratégies de Content Marketing, les objectifs, la maturité des équipes, les budgets et les KPIs.

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