Nombre de likes, de followers, de retweets… ces indicateurs basiques ne suffisent pas pour prouver la pertinence de votre marketing de contenu. Ce que votre management veut savoir, c’est si cela impacte directement votre business.
Alors voici 4 indicateurs qu’Elizabeth Clor conseille de mettre en place, dans cet article du Content Marketing Institute :
1. Leads acceptés par les commerciaux
Les fameux « SAL » (Sales Accepted Leads) sont ceux qui font finalement la différence dans la génération de CA. Si vos leads restent au stade « Marketing Qualified », et ne sont pas traités par les commerciaux (pour plein de raisons, dont celle toute bête d’une définition de lead cohérente, et partagée entre les ventes et le marketing), alors vous aurez beau déclencher des tonnes de téléchargements de vos beaux livres blancs, la performance ne sera pas au rendez-vous.
Cela implique toutefois de mettre en place un sourcing clair de vos leads, de traiter le problème classique en vente complexe des « multi-sources du lead » et de les suivre dans le temps pour obtenir une vue réelle de l’impact de vos contenus.
2. Share of voice
Tous les contenus ne génèrent pas forcément des leads, mais mesurer votre présence et surtout votre part d’influence sur certains domaines peut totalement justifier votre stratégie de Content Marketing.
La « part de voix » utilisée historiquement dans les investissements publicitaires prend tous son sens dans le marketing digital : la publication de contenus ciblés, personnalisés, et adaptés aux centres d’intérêt de vos prospects a un impact direct sur votre influence et votre notoriété. Reste à mesurer si vous faites mieux que vos concurrents. Votre agence de presse vous aidera à calculer cela avec le nombre d’articles publiés par les médias, mais il faut aller plus loin en examinant les conversations sur les réseaux sociaux.
Elizabeth suggère d’utiliser un outil comme TrackMaven. Vous avez ici un exemple de leur marketing dashboard, qui présente des indicateurs d’activité et d’engagement par canal fort alléchants.
3. Recherches sur la marque (Branded Search)
Pour aller plus loin que la part de voix, vous pouvez aussi mesurer quels sont les visiteurs de votre site qui ont tapé directement le nom de votre société dans Google. C’est une bonne manière de vérifier votre notoriété « spontanée », pourrait-on dire. Elle découle en partie des efforts déployés pour développer votre image de leader d’opinion à travers la diffusion de vos contenus.
Et si vous voulez affiner cette mesure, vous devriez être capable, en analysant la navigation de ces visiteurs, de déduire s’ils viennent en tant que client ou en tant que prospect. Et si leur visite déclenche un lead, c’est encore mieux.
4. Sentiment client
Si vous êtes intéressé, et vous devez l’être, par l’expérience client à chaque étape du cycle d’achat, ce sentiment client fait partie des éléments à mesurer. Pas besoin de déclencher un sondage de satisfaction à chaque fois que vous publiez un contenu : une analyse des likes et shares doit vous permettre de savoir si le contenu, que vous n’aurez pas manqué d’adapter à chaque étape du cycle d’achat, a eu du succès ou non. L’analyse des commentaires est aussi à inclure dans cet indicateur de sentiment client.
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