La fin de l’année approche et les experts commencent à lancer leurs bilans et prédictions. Voici celles qui me semblent les plus intéressantes, repérées sur les blogs de CMI, de Forbes ou de mes observations sur le terrain.
Moins de rapidité, plus de qualité
76% des marketeurs B2B prévoient de publier plus de contenus en 2016 (Etude CMI North America). L’explosion des canaux de communication, la volonté de développer sa présence sur les réseaux sociaux, la nécessité d’adresser les buying personas à chaque stade de leur cycle d’achat, sont autant de facteurs qui multiplient le nombre de contenus à produire. Et comme les ressources n’augmentent pas toujours en conséquence, les équipes ont besoin de créer les contenus de plus en plus vite, au détriment parfois de la qualité.
Comment y remédier ? Robert Rose, un des experts du CMI, pointe du doigt le fait que les process de validation doivent être adaptés pour assurer la qualité de ces contenus.
Pour ma part, je pense qu’il faut aussi jouer sur la réutilisation des contenus de qualité. Le meilleur exemple est le sondage, pas si difficile à lancer si le sujet est pertinent et les répondants bien ciblés. A partir des résultats d’une enquête, de multiples formats peuvent s’envisager, de l’ebook à l’infographie en passant par le webinaire, sans oublier les chiffres clefs distillés via les CP et les posts sur les réseaux sociaux. Un contenu de qualité, donc qui peut se décliner en une quantité de contenus adaptés à de multiples formats de diffusion.
Le développement des marques de contenu
Les grands groupes n’ont pas l’air de souffrir de ces problèmes de création de contenu, que ce soit en quantité ou en qualité. Ils en sont même à créer leur propre plateforme de diffusion, qui renforce leur position de leader d’opinion.
Prenez le site CMO.com d’Adobe par exemple, qui traite des sujets et tendances du marketing digital, à travers un site aussi professionnel qu’un media indépendant. Un site qui ne cache pas son appartenance à Adobe, mais dont le contenu apporte une véritable valeur ajoutée, des formats diversifiés, et un rythme de publication élevé.
Pour atteindre une telle quantité d’articles et fréquence de publication, Adobe n’a pas cherché à ne produire que des contenus exclusifs : une bonne partie des articles ne sont que des résumés de 4 ou 5 lignes qui pointent sur d’autres sites. La curation peut donc s’insérer facilement dans cette stratégie de marque de contenu, en renforçant le rôle de carrefour incontournable de votre plateforme de diffusion de contenu.
Les commerciaux s’intéressent de plus en plus aux contenus
75% des acheteurs B2B consultent les réseaux sociaux avant de prendre une décision d’achat (IDC- 2014). Les commerciaux ne peuvent plus passer à côté de ce canal de communication / prospection, et les stratégies de Social Selling se développent rapidement dans les entreprises. Elles reposent sur 4 piliers, selon LinkedIn :
- Créer une marque professionnelle
- Trouver les bons contacts
- Echanger des informations
- Tisser des relations de confiance
Le rôle du contenu est primordial pour soutenir ces stratégies, un contenu d’expert, de plus en plus personnalisé pour intéresser les personas avec lesquelles les commerciaux entrent en contact. Si vous vous lancez dans une stratégie de Social Selling, attendez-vous à une grosse pression des équipes commerciales pour obtenir les contenus nécessaires pour développer leur présence et nouer des relations de confiance avec leurs prospects.
Et pour aider vos commerciaux à mener cette stratégie, vous devez devenir des experts de LinkedIn. 94% des marketeurs B2B citent LinkedIn comme première plateforme de diffusion de leurs contenus, devant Twitter (87%) et Facebook (84%). Et c’est aussi le réseau jugé le plus efficace.
La place de plus en plus grande des vidéos
L’impact des vidéos n’est plus à démontrer, mais la tendance ces derniers temps était plutôt de faire appel à des agences capables de produire des images et des montages très professionnels.
Mais avec les matériels à notre disposition aujourd’hui (un simple iPad par exemple), la qualité des images s’est fortement améliorée. En B2B, le fond peut primer sur la forme, et une interview filmée de 3 minutes avec un client ou un expert croisé lors d’un événement peut produire un contenu intéressant.
Un petit bémol toutefois : si vous voulez obtenir plus facilement l’accord de publication du service de com de l’entreprise que vous avez filmée, mieux vaut leur montrer une vidéo qui ne fasse pas amateur. Ne coupez pas tous les budgets vidéos pour 2016.
Le blog de Niouzeo 
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