Créer son calendrier éditorial en 7 étapes

livresUne bonne stratégie de contenu ne saurait se passer d’un calendrier éditorial. Il permet d’obtenir une vision rapide des contenus en cours, de respecter les objectifs fixés et de communiquer efficacement avec tous les collaborateurs concernés. C’est un peu la pierre angulaire de votre processus de création et de publication de contenu.

Oracle a publié récemment un guide pour créer en 7 étapes son calendrier éditorial. En voici un résumé ainsi que quelques conseils complémentaires.

1. Définir ses objectifs

Pour définir les contenus à créer, il est bien sûr indispensable de connaître leurs objectifs : à quelle cible ils s’adressent, à quelle étape du cycle d’achat ils vont se positionner, et ce qu’ils doivent apporter comme information pour faire progresser le client dans sa réflexion.

Oracle conseille de se concentrer au départ sur une seule cible, pour lancer rapidement la première version du calendrier, et l’étoffer ensuite, quand son utilité n’est plus à prouver.

2. Planifier en fonction des clients

Vous devez connaître les attentes de vos clients pour créer le contenu qui leur plaira. La meilleure façon est de définir des buying persona, dont nous avons déjà parlé ici. Oracle propose aussi d’interroger 10 clients pour leurs poser directement les questions sur leurs préférences en termes de contenus.

Une autre piste est d’interroger les personnes qui sont en contact permanent avec vos clients et prospects – les commerciaux, les agents du centre d’appels et les avant-vente, sur les sujets qui préoccupent les clients, les questions qui leur parviennent le plus souvent et les arguments qu’ils utilisent et qui font mouche. Un bon début pour créer des contenus sur des sujets qui vont interpeller les clients.

3. Identifier les points d’ancrage

Il s’agit ici de renseigner les événements de l’entreprise et les périodes qui impactent directement votre activité et qu’il faut prendre en compte dans le processus de création de contenu : lancement de produit, événement du secteur ou de l’entreprise, saisonnalité des ventes, etc. Vous aurez certainement besoin lors de ces périodes de fournir de nouveaux contenus, et ces événements seront également l’occasion de produire a posteriori des contenus intéressants.

4. Définir le programme de publication

Articles, livre blanc, success story, vidéos…. Définissez combien de contenus vous allez produire, par format, sur la période. Ne soyez pas trop ambitieux : visez le trimestre dans un premier temps.

5. Identifier les sources et ressources

Pour Oracle, c’est le moment de trouver les personnes qui vont vous aider à réaliser ces contenus : collaborateurs internes, agences, voire les clients eux-mêmes.

A mon avis, il faut avoir au préalable, au moment où vous définissez votre stratégie de contenu, identifié les contributeurs et défini un budget pour les contenus que vous pouvez externaliser. Sinon vous risquez d’avoir défini le plus joli calendrier éditorial, pour vous apercevoir au final que vous n’avez pas les moyens de le réaliser.

6. Gérer le calendrier

Oracle définit ici un stade d’avancement assez simple : attribué, en cours, terminé. Il faut à mon avis aller un peu plus loin en ne négligeant pas la partie publication. Vérifier que le contenu est mis en valeur sur votre site, tester les modes de téléchargement, créer les messages pour le diffuser efficacement sur les réseaux sociaux, définir les mots-clés pour enrichir : tout ça prend du temps et est indispensable pour assurer la visibilité de vos contenus.

Le plus simple, selon moi, est de définir en parallèle un suivi du processus de création. Votre calendrier est là pour définir la date de publication visée, et votre suivi de production vous assure que vous avez défini le bon retro-planning pour assurer cette date de livraison. Quelques détails dans cet article.

7. Suivre les résultats

Oracle a mis en 7e étape : « Vendre le calendrier éditorial à l’équipe de direction ». A mon avis, si la stratégie de Content Marketing a été définie clairement au préalable, ce calendrier ne devrait plus être qu’une formalité pour le top management.

Par contre, ce qui les intéressera forcément, ce sont les résultats de votre stratégie : le nombre de téléchargements, de partages, de commentaires, les leads générés, etc. Un tableau de bord pertinent demande un peu de temps, ne le négligez pas.

Si vous hésitez sur les indicateurs à suivre, inspirez-vous de cette infographie.

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