Si vous vous intéressez un tant soit peu au marketing digital, vous avez certainement entendu le terme « persona » ces derniers temps. Souvent associée aux projets d’inbound marketing et de génération de leads, l’étude des buyer personas doit vous aider à mieux connaître votre cible pour personnaliser finement votre communication.
Que cache ce concept et comment le mettre à profit dans votre entreprise ? Vous en saurez plus en lisant cet article.
Qu’est-ce qu’une persona ?
Le concept de « persona » était utilisé au départ pour les projets d’amélioration du design des sites web, et plus particulièrement des scénarios d’usages. Il a été ensuite popularisé par les études sur le comportement du consommateur. Une persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible, que l’on décrit de manière très précise pour imaginer son comportement et adapter ses tactiques en conséquence.
Le marketing BtoB s’y intéresse pour profiter lui aussi de cette méthode de compréhension du comportement du client dans sa sphère professionnelle. Les personas sont en effet utiles pour définir de nouveaux critères de ciblage qui s’avèrent souvent plus pertinents que les traditionnelles informations socio-démographiques sur l’acheteur et sa société.
Définir ses buyer personas permet également de :
- mieux aligner son discours face aux réelles attentes des clients
- définir les bons contenus à leur proposer
- choisir les canaux de diffusion qui les toucheront
- et, accessoirement, établir un dialogue ventes / marketing sur ce sujet essentiel : « qui sont nos clients ? »
Des résultats concrets
Sirius Decisions, qui intervenait hier lors de la dernière réunion du think tank d’Ensemble B2B, a mesuré l’impact de cette stratégie chez plusieurs de ses clients :
- 28% d’augmentation de taux de réponses sur les campagnes
- 2 mois de réduction du cycle d’achat moyen
- 25% de pipeline en plus en volume
- 2 fois plus de contenus téléchargés.
Qu’est-ce qu’une persona dans le contexte BtoB ?
Prenons l’exemple de Véronique Delalande :
Véronique Delalande est responsable BI dans un grand groupe, elle a 35 ans, elle vit en région parisienne et a 2 enfants. Elle travaille beaucoup mais son employeur lui permet de faire du télétravail. Elle est connectée partout, tout le temps, et se déplace régulièrement dans les filiales du groupe en province. Pendant ses vacances, elle reste généralement en France, et préfère emmener son ordinateur pour ne pas être débordée par les e-mails en rentrant. Ancienne élève d’une grande école, elle est restée active dans le réseau des alumni et intervient même ponctuellement pour donner des cours et des conférences. Elle est aussi présente sur LinkedIn, où elle a rejoint quelques groupes sur le décisionnel et les big data.
Son souci actuellement est de faire le point sur les nouvelles offres de solutions décisionnelles, car les outils en place ne conviennent plus aux nouvelles demandes des utilisateurs. Le projet n’est pas encore lancé, mais elle veut se positionner tôt sur le sujet pour en prendre la responsabilité à terme. Elle doit développer son expertise dans le domaine du big data. Elle est à l’affut de livres blancs et de webinaires on demand (elle n’a pas le temps de les regarder en live en ce moment). Elle reçoit pas mal de newsletters sur ces sujets.
Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser les personas ?
Véronique Delalande vous fait peut-être penser à un de vos clients ou prospects, pourtant elle est totalement inventée. Mais ses caractéristiques sont tout à fait plausibles, car elles sont la somme des informations que vous avez pu recenser sur vos clients les plus représentatifs.
Grâce à ce détail d’informations, vous pouvez déjà orienter vos actions marketing :
- Envoyer des e-mailings même en période de congés car Véronique est sans cesse connectée
- Publier un livre blanc sur le big data et son intérêt pour l’utilisateur final, c’est un sujet qui l’intéressera beaucoup
- Relayer vos contenus sur les réseaux sociaux, dans les bons groupes de discussions, car même si Véronique ne commente pas, il y a des chances qu’elle lise vos messages
- Optimiser vos e-mails pour une lecture sur smartphone : quand elle est en déplacement, c’est certainement ce qu’elle utilise pour lire ses messages
- Organiser des webinaires, et les enregistrer pour les personnes comme Véronique qui les consommeront « en replay ».
- Vous rapprocher des grandes écoles comme celle de Véronique : ils cherchent peut-être des sponsors pour leurs actions auprès des anciens élèves, et c’est un bon moyen de vous rendre visible auprès d’une population de prospects potentiels.
Evidemment, Véronique Delalande n’est pas seule à prendre les décisions, la vente B2B implique de savoir s’adresser à plusieurs profils, ayant un rôle différent dans la prise de décision. Et si l’on prend en compte les différents secteurs auxquels vous vous adressez, les tailles d’entreprises, les centres de décision, vous arriverez vite à plusieurs dizaines….
Il ne vous reste plus qu’à choisir les plus importants selon vos objectifs et à définir leur profil.
Nous vous donnerons quelques conseils pour y parvenir dans un prochain article.
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