5 contenus qui répondent aux attentes des acheteurs IT

Gordana Stok est une consultante experte en Content Marketing et en Buyer Persona (un concept que nous expliquerons prochainement dans ce blog). En 2014, elle a interviewé une centaine de responsables IT pour savoir comment ils prennent leurs décisions d’achat et quelles informations ils recherchent dans les contenus qu’ils trouvent sur le web.

Elle classe ses découvertes en 5 points, correspondant aux attentes des acheteurs BtoB à chaque étape :

1.      Donnez les éléments pour bâtir le business case

Pour justifier l’investissement, les acheteurs ont besoin d’éléments concrets pour bâtir l’étude d’opportunité. Le ROI est le point central, mais pas seulement : l’impact de la solution technologique dans l’entreprise est important aussi.

Le type d’information à inclure dans vos contenus pour répondre à cette attente :

• Etude de ROI : expliquez comment votre solution va permettre aux clients de faire progresser le CA, de diminuer les coûts ou de réduire les risques.
• Comparaison avant / après : montrez comment votre solution impacte concrètement le quotidien des utilisateurs, en simulant leur travail dans le nouvel environnement.
• Pour et contre : donner les avantages et les inconvénients de la mise en place de votre solution, en comparant au fait de ne rien changer.
• Etude de cas : les témoignages clients sont essentiels s’ils peuvent démontrer la valeur de votre solution.

En apportant ce genre d’information, non seulement vous faites avancer le projet, mais vous faites progresser votre capital sympathie auprès de votre prospect, car vous lui facilitez la tâche sur cette étape importante.

2.      Expliquez (en moins de 90 mots !) pourquoi votre solution mérite qu’on s’y attarde

Sur votre site web en particulier, vous devez retenir l’attention en quelques secondes. Votre visiteur doit savoir tout de suite s’il doit aller plus loin, ou revenir à sa liste Google pour cliquer sur le lien suivant. Votre proposition de valeur doit tenir en une centaine de mots, et pour être certain que cela fait sens auprès de vos prospects, il vous faut savoir ce qu’ils recherchent au départ.

Pour cela, il faut interviewer vos acheteurs pour connaître les points suivants :

• Critères d’achat : pourquoi cherchent-ils une solution et quels sont leurs critères de choix ?
• Impact business : pourquoi ces critères sont importants ? Comment impactent-ils leur métier ?
• Process d’évaluation : à quoi doit ressembler la solution idéale, face à chaque critère ? Comment sont évalués les différents fournisseurs ?
• Décision finale : comment les acheteurs décident quel fournisseur choisir ? Qu’est-ce qui fait basculer leur décision ?

Généralement, ce genre d’interview conduit à une prise de conscience un peu désagréable : seuls 30 à 40% de ce qui intéresse les acheteurs est présent sur votre site web.

3.      Délivrez une information détaillée sur votre solution, qui permette de décider s’il faut l’inclure dans la short-list

Les entreprises ont besoin de plus qu’une fiche produit pour évaluer une solution. Vous avez intérêt à leur donner les détails sur la façon dont elle répond à leurs critères. Pour ne pas les noyer dans l’information, vous pouvez organiser vos contenus sur votre site web pour permettre une lecture à différents niveaux :

• Panorama des caractéristiques : sur la page du produit, une liste des caractéristiques avec leur principal  apport de valeur peut suffire.
• Démonstration de chaque caractéristique : un lien vers une page détaillée pour chaque caractéristique permet d’expliquer précisément le fonctionnement, en quoi cela apporte un avantage pour l’utilisateur et pourquoi vous le faites mieux que les concurrents.
• Formats et longueurs : pensez à varier les formats pour répondre à chaque préférence de vos visiteurs et mieux illustrer vos argument : texte, infographies, vidéos, screenshots…
• Preuves : apportez les éléments tangibles qui renforcent votre argumentation : études, chiffres, évaluations d’experts, benchmarks techniques, études de ROI, etc.
• Détails techniques : pour aller encore plus loin, procurez une fiche technique détaillée, que vous mettrez derrière un formulaire de génération de leads.

Si vos arguments sont précis et persuasifs, vous augmentez vos chances d’être en short list, et vous pouvez aussi influencer les critères qui seront utilisés pour évaluer les autres fournisseurs.

4.      Diffusez des études de cas dans lesquelles vos prospects se retrouvent

Beaucoup de prospects regrettent que les études de cas ne soient pas assez détaillées. Généralement, elles ne délivrent pas assez d’informations sur l’environnement de l’utilisateur, qui permettent de comparer avec la situation vécue par le prospect.

Ce que doit contenir un case study :

• Objectifs : quels étaient les enjeux business de l’entreprise et ses objectifs prioritaires ?
• Problème : qu’est-ce qui l’empêchait d’atteindre ces objectifs ?
• Déclencheur : quel est le fait qui a conduit à rechercher une solution ?
• Attentes : qu’est-ce qu’ils cherchaient à changer en priorité ?
• Environnement : personnes, processus, systèmes, technologies : qu’est-ce qui allait être affecté ?
• Temps et ressources : de quelles ressources bénéficiaient-ils pour mener le projet ?
• Challenges : quels sont les principaux challenges qu’ils devaient relever ?
• Sélection des fournisseurs : pourquoi et comment ont-ils choisi la solution ?
• Bénéfices : quels sont les apports (tangibles et intangible) de la solution ? Ont-ils mesuré un ROI ?
• Enseignements : quels conseils peuvent-ils donner aux entreprises qui auraient le même type de projet ?

Cela peut sembler beaucoup, mais si ces éléments sont relatés à la première personne, du point de vue du client, cela peut donner une très bonne success story agréable à lire. Et n’oubliez pas de couvrir tous les cas possibles (secteurs, tailles d’entreprises, objectifs business…) pour que vos prospects se retrouvent dans les situations décrites.

5. Aidez votre prospect à vendre votre solution en interne

Ici, il s’agit d’adapter ses contenus et son discours à chaque profil impliqué dans la prise de décision. Pour cela, vous pouvez considérer différents niveaux :

• Secteur d’activité : expliquez comment votre solution est adaptée aux processus spécifiques du secteur, aux types de clients, de canaux, de réglementation sectorielle, etc.
• Société : repositionnez votre solution dans les objectifs plus larges de l’entreprise, et montrez comment elle peut aider à les atteindre.
• Département : argumentez sur les problématiques de chaque département impacté par votre solution.
• Individu : vous pouvez ici jouer sur l’émotion. Expliquez comment votre solution peut améliorer la vie professionnelle (voire personnelle) de l’utilisateur ou du décisionnaire.

Tout ce contenu peut sembler dépasser les attentes, et certains penseront qu’il ne faut pas en dire trop, ou risquer d’empiéter sur le rôle du commercial.

Mais rappelez-vous que les prospects qui vous contactent ont déjà fait 80% de leurs recherches seuls. A moins que vous n’ayez une solution totalement innovante, sans concurrents pour le moment, vous avez tout intérêt à délivrer l’information qui leur permettra de mener leur projet de choix comme ils l’entendent.