Le dernier forum du CMIT a eu lieu le 13 mars dernier et a réuni cette fois encore un très beau panel d’intervenants, devant près de 300 directeurs marketing et communications du secteur des nouvelles technologies.
Beaucoup de sujets autour de la performance marketing, du big data et du marketing automation étaient évoqués à l’occasion des présentations et tables rondes qui se sont succédées tout au long de la matinée, rythmée par les votes interactifs, les tweets acharnés (concours à la clef) et les dessins de François Cointe, qui ont parfois déclenché des éclats de rire un peu déstabilisants pour les intervenants. (vous pouvez y accéder sur Sharalike, et découvrir ainsi cette plateforme)
Je voulais, comme l’an dernier, reprendre ici les interventions les plus proches de nos préoccupations quotidiennes.
Convaincre le top management
Nathalie Chamblain, Directrice Marketing Europe du Sud de Sharp Business Services et Présidente du CMIT, rappelait l’importance de convaincre la DG pour réussir son projet big data, et donnait un bel exemple de hiérarchie très impliquée : « aux Etats-Unis, Barack Obama a annoncé récemment la nomination du premier data scientist au gouvernement américain. »
L’enjeu sociétal des big data
Christine Balagué, Vice-Présidente du Conseil National du Numérique. « Il faut développer une vision technique, mais aussi sociétale : attention à ce monde où tout est tracé, où chaque individu est analysé, où la dictature des algorithmes menace. Les acteurs qui gagneront sont ceux qui arriveront à développer de la confiance. »
Un problème de compétences
Didier Krainc, Managing Director IDC : « 80% des entreprises affirment qu’elles ne peuvent pas se lancer dans les projets Big Data à cause du manque de compétences techniques. Il faut aussi des compétences de management pour répondre à des questions fondamentales : à qui appartient la donnée ? Quel est l’impact juridique de ces projets ? Comment gérer ce nouvel actif de l’entreprise ? »
Le coût de la mauvaise qualité des données
Jack Mandard, PDG de Compubase : « L’impact d’une mauvaise qualité des données sur l’activité est important : une marge brute en baisse de 4% et 15% des budgets marketing évaporés. »
L’apport réel des big data
LCL, Lionel Leroy, Directeur Management de la Donnée et de la Relation Client chez LCL : « Je ne crois pas aux prédictions, mais avec le big data et ses caractéristiques de vitesse, volume et vélocité, nous obtenons une optimisation de la prise de décision dans un environnement incertain ».
Lexmark transforme son modèle
Etienne Maraval, Directeur Marketing et Communication de Lexmark, présentait son expérience de transformation métier, grâce aux imprimantes connectées, qui permettent d’analyser leur utilisation et de mieux conseiller le client. « Cela change complètement la relation avec le client et nous permet de développer une stratégie autour de la vente de services, qui représente maintenant 30% du CA. »
Le data mining, ça marche en B2B
Vincent Gaume, Responsable Data Mining chez Cegid : « Nous parvenons à faire de l’analyse prédictive et à calculer des scores, qui se révèlent pertinents sur certains marchés. » « Le ciblage des meilleurs clients a permis de multiplier par 10 les résultats d’une campagne de calling sur la vente de formation sur la paie. »
Les dangers d’un ciblage trop précis
Guillaume Leheuzey, Head of Digital Marketing chez Bouygues Telecoms Entreprises et utilisateur d’Eloqua : « Les campagnes qui ont le mieux marché sont les plus simples. En ciblant trop précisément, le risque est de ne générer que 3 ou 4 leads. Pour relever le défi de réaliser des campagnes pertinentes, avec un coût au lead de plus en plus faible, il faut être malin. »
LinkedIn fait du lead nurturing
Thibault Klein, IT Industry Account Director chez LinkedIn : « Notre modèle a évolué vers une plateforme de partage de contenu. Nous proposons aux marketeurs de faire du nurturing à travers une vraie stratégie de contenu : des contenus sponsorisés dans le flux d’actualités, des formats publicitaires, et même une diffusion vers Facebook. »
Alignement Sales & Marketing
Hélène Avezedo, Senior Marketing Manager EMEA chez Comscore, utilisatrice d’Eloqua : « L’objectif est aussi d’arriver à mesurer en quoi les campagnes marketing ont influencé le revenu commercial. Maintenant, nous avons des indicateurs qui nous permettent de parler le même langage que la force commercial et le management. »
Des Directeurs Marketing très connectés
Dernier détail : quelques stats impressionnantes sur les tweets publiés lors de cet événement. Avec plus de 218 contributeurs générant 1.789 tweets autour du hashtag #CMIT15, on comptabilise près de 316.444 interactions pour 3.280.708 vues ! Mais tout le monde n’a pas la chance de s’adresser à un public aussi connecté.
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