Comment relancer efficacement un livre blanc par e-mail ?

EmailingMes activités récentes m’ont donné l’occasion de télécharger quelques livres blancs, et d’entrer ainsi dans des cycles de nurturing plus ou moins bien construits. J’avoue que je suis sensible à la personnalisation et à l’originalité, et que certains messages ont retenu mon attention beaucoup plus que d’autres. Alors voici quelques expériences clients vécues pour inspirer vos e-mailings de relance.

Percolate va droit au but

Percolate n’est pas une nouvelle marque de machine à café, mais une solution de content marketing (planification, création, diffusion, analyse) qui a levé 24 M$ il y a un an. En tant que spécialiste du contenu, Percolate se doit de montrer l’exemple, et le fait très efficacement avec une bibliothèque de ressources conséquentes,

C’est là que j’ai trouvé un livre blanc résumant un benchmark des tendances du marketing dans le secteur des technologies. Le contenu ne mérite pas forcément un billet complet mais la mise en forme est très réussie. Ce qui l’est aussi, c’est le message de relance que j’ai reçu 2 jours après (un dimanche d’ailleurs, pourquoi pas) et qui dit en gros ceci :

« Merci d’avoir téléchargé notre rapport, j’espère que vous avez eu le temps de le lire et que vous l’avez trouvé utile » (jusque là, rien de très original)

« Si vous êtes comme la plupart des gens, vous appartenez à l’un de ces 2 groupes  (là ça devient intéressant) :

  • Groupe 1 : Intéressé par notre contenu. Vous cherchez à connaître les bonnes pratiques et les tendances dans votre secteur. C’est très bien, nous sommes contents d’avoir partagé ce contenu avec vous !
  • Groupe 2 : vous cherchez aussi à améliorer vos résultats marketing. Vous êtes intéressé par ce contenu, mais vous souhaitez aussi savoir comment Percolate simplifie et accélère la production de contenu et l’augmentation des ventes. 

Si vous me dites dans quel groupe vous êtes, cela m’aidera à respecter votre planning chargé » (sous-entendu « évitez-moi de vous relancer si vous n’avez aucun intérêt pour mon logiciel à ce stade »). « Et si vous êtes dans le groupe 2, dites-moi quand vous avez 15 mn pour que je puisse vous montrer Percolate ».

Voilà, c’est direct mais ça évite quelques relances, et ça permet sans doute de détecter quelques intérêts à court terme (mais j’avoue que je n’ai pas les taux de retours de ce type de campagne). Et bien sûr, tout le monde ne répondra pas, donc ça ne remplace pas non plus une bonne solution de tracking de votre comportement sur leur site, et de scoring pour alerter les commerciaux.

Je vous encourage aussi à visiter leur très beau site web (qui ressemble à tous les sites de startups du marketing, c’est vrai, mais avec un petit truc en plus : leur superbe vidéo de présentation produit).

Easiware propose d’approfondir le sujet

Plus proche de nous, Easiware (éditeur de logiciel CRM qui applique les principes du content marketing dans les règles de l’art avec une production régulière de contenus malins et souvent très bien mis en page), m’a fait parvenir il y a quelques jours un e-mail dont l’objet « Soyez un service client intelligent » a piqué ma curiosité.

Comme précédemment, le message commence par vérifier si le livre blanc que j’ai téléchargé m’a plu, et me demande si je souhaite en savoir plus sur le sujet. Sont alors proposés 2 liens vers des articles du blog d’Easiware sur le même thème. Beaucoup moins intrusif et direct que celui de Percolate, le message d’Easiware est une bonne façon de conserver l’attention du prospect et de se positionner comme expert du sujet.

Mais ce qui est plus original ici, c’est que je ne me souviens pas du tout avoir téléchargé ce livre blanc ! Mais après tout, tactique voulue ou pas, ce message a attiré mon attention et m’a donné envie d’aller regarder ce fameux livre blanc (les slides d’une conférence, en fait).

Quelques bonnes pratiques pour un e-mail de relance de livre blanc :

  • Insérer le lien vers le livre blanc téléchargé pour éviter à votre destinataire de le rechercher
  • Proposer du contenu complémentaire, idéalement sous un autre format (une vidéo, un témoignage client, un webinaire…)
  • Donnez le moyen de prendre contact facilement
  • Présentez-vous et ne mettez pas en signataire le nom du patron, on sait bien que ce n’est pas lui qui écrit.
  • Et pourquoi pas : relancez même ceux qui n’ont pas téléchargé votre document on ne sait jamais, il pourrait quand même les intéresser !

Comment rater sa personnalisation

Et pour finir sur un clin d’œil, voici un merveilleux exemple de personnalisation ratée : un e-mail d’anniversaire qui remercie le destinataire d’être inscrit depuis 47 ans sur son site web !!! C’est ce qui arrive quand on se trompe de champ et qu’on calcule une durée sur la date de naissance au lieu de la date d’inscription. C’était drôle, mais ça ne fait pas très plaisir de voir son âge clignoter en rose dans un e-mail (enfin, j’imagine, il ne s’agit pas de moi, bien sûr…). Et en plus, quel intérêt de rappeler la durée de l’inscription ?

InstantLuxe

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