Google s’exprime sur le BtoB à l’Acsel

logo-acsel2La dernière matinée digitale B2B de l’Acsel a eu lieu le 10 février dernier et traitait du vaste sujet du référencement naturel. Cet événement était aussi l’occasion de recevoir Google, non pas pour nous parler de référencement, mais de stratégie BtoB. Cyril Grira, Head of B2B chez Google France, a rappelé en introduction les grandes étapes du développement de Google : au commencement, le moteur de recherche, puis, très vite, l’innovation avec Gmail, Maps, Street View, Android…. Deuxième étape : la diversification du business, avec notamment le lancement de l’offre Cloud. Etape 3 actuelle : l’unification des produits et des plateformes pour une continuité dans l’usage des clients, avec une vision de plus en plus locale, et la volonté affirmée d’aider les annonceurs à faire du business en ligne.

Des consommateurs en avance face aux entreprises

« La France est un des pays les plus développés au monde en terme de transformation numérique, grâce aux accès internet bon marché, à la multiplication des devices (6,5 par foyer) et au déplacement des applis dans le cloud,  » rappelait Cyril Grira. Mais le paradoxe, c’est que face à des usages très développés, les entreprises n’ont pas forcément une offre adaptée. 57% des entreprises disent avoir démarré leur transformation numérique, il reste donc une bonne marge de progression.

Des usages B2C / B2B de moins en moins différenciés

Google constate que la barrière B2B et B2C est perméable, que l’individu à des comportements professionnels et personnels à tout moment de la journée et en tout lieu. La notion de notoriété est clef, et la partie rationnelle de l’achat B2B ne doit pas masquer la part émotionnelle. Exemple : Volvo Trucks a fait une campagne avec Jean Claude Vandame, pour une audience très large. Résultats : 375 millions de vues sur YouTube, 24% de croissance des ventes. « Volvo a démontré sa capacité à s’adresser au prescripteur de la marque ».

La mobilité incontournable

A propos du mobile, sujet évoqué précédemment lors de la table ronde sur le référencement, Cyril Grira recommande de partir toujours de l‘expérience utilisateur pour choisir entre site mobile ou application. L’application est une bonne solution quand on est déjà acquis à la marque. Le client ne peut pas télécharger toutes les apps de toutes les marques, il en utilise finalement très peu. Il faut lui laisser le choix. « Les marques qui gagnent sont celles qui démultiplient les points de connexion avec leurs clients. » Le site mobile est mieux adapté à l’acquisition, et l’application mobile à la fidélisation. Et il y a encore beaucoup d’innovation à proposer sur le mobile.

La vidéo en B2B

La vidéo est aussi un élément de la transformation numérique.  YouTube est intéressant car on y observe des comportements très divers, selon le parcours client. Au début pour rêver, avec la pub, mais aussi au moment du choix, en B2B, avec notamment les témoignages clients, qui prouvent l’expertise du fournisseur dans un secteur et/ou un métier. « Ces vidéos véhiculent plus d’émotion que le contenu texte. »

Quelques mythes sur la vente B2B

Lors du Think B2B organisé par Google le 15 octobre dernier, les résultats de l’étude faite par Google avec un cabinet américain auprès de 2 millions de professionnels ont été révélés et ont permis de mettre en évidence plusieurs mythes :

  • Il ne faut pas se contenter de cibler le décideur, les influenceurs sont clefs. En B2B, 5 personnes minimum entrent dans le processus d’achat, 80% sont des non-dirigeants, ils ont moins de 45 ans et sont très connectés.
  • Le client n’entre en contact avec la marque que lorsqu’il en est à 57% (c’est précis !) de son parcours d’achat.
  • Les places de marché et les réseaux sociaux ont une grande influence
  • Un chercheur B2B fait 12 requêtes en moyenne, les recherches sur les marques interviennent en fin du parcours.
  • 42% des chercheurs B2B utilisent leur mobile (accélération de l’usage). Un site mobile convivial rend plus susceptible d’acheter et de s’engager avec un fournisseur.
  • 70% des clients B2B utilisent la vidéo pour s’informer dans leur processus d’achat.

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