« Pouvez-vous m’expliquer ce qu’est un lead ? » Ce fut une des premières questions du public lors de la dernière conférence de Marketo, dont le logiciel, justement, a pour objectif d’aider les entreprises à générer ces fameux leads, et à les traiter jusqu’à ce qu’ils soient suffisamment mûrs pour être transmis à la force de vente.
Cette question permet de mesurer le décalage qui existe encore dans le BtoB, secteur très hétérogène ou la maturité d’une SSII ou d’un éditeur de logiciels dans le domaine du marketing digital est peu comparable avec celle d’un grossiste en matériel de chantier, par exemple.
J’ai déjà évoqué ce sujet dans cet article (Qu’est-ce qu’un lead ? 20 questions à se poser), qui vous permettra de suivre la « genèse » des concepts de l’automatisation du marketing. Mais 4 ans après, je m’aperçois que certains concepts restent encore flous, ou ne sont pas interprétés de la même façon d’une entreprise à l’autre.
C’est quoi un lead ?
Alors, un lead, c’est quoi ? Un contact récupéré sur un salon ? Une demande d’infos ? Entrante ou sortante ? Qualifiée ou pas ? Sur quels critères ? Ceux qu’il a renseignés ou ceux de la base de données ? Et que doit-on faire de ce lead ? A quel moment devient-il un vrai prospect, auquel on attache une opportunité ? Et si on ne le transforme pas en opportunité, que faut-il en faire ? Qui décide du statut de ce lead ? Appartient-il au marketing ou à la force de vente ? Comment garder une trace de la source de ce lead ? Et des multiples interactions qui ont contribué à le faire mûrir ? Faut-il faire du scoring pour mieux qualifier ces leads ? Quelle est la bonne formule pour calculer de ce score ? A quel moment doit-on le relancer ? Etc.
Toutes ces questions n’ont pas de réponses uniques, mais elles se posent aux entreprises qui souhaitent bénéficier des bienfaits de l’automatisation du marketing pour générer des contacts (appelons-les ainsi, après tout) et interagir avec eux tout au long du cycle de maturation de leur projet.
Pour en savoir plus sur la génération et la bonne gestion des leads, je vous propose de lire ce livre blanc).
L’exemple de KDS
Comme le précisait Stanislas Berteloot, Directeur Marketing de KDS, qui venait témoigner de son utilisation de Marketo, ces questions doivent être soulevées et résolues avant de s’attaquer à la mise en œuvre d’un outil comme Marketo. Et pour gagner du temps, rien de tel que de se faire accompagner d’une société de conseil (ici, mes amis d’Inficiences) qui saura à la fois mettre au point les processus sur le papier tout en connaissant parfaitement le mode de fonctionnement, le potentiel et les limites des logiciels (et notamment l’intégration CRM/ Marketing, qui pose elle aussi quelques questions essentielles). Une double compétence indispensable pour tirer profit des capacités du logiciel tout en s’assurant que l’organisation interne suivra.
J’avais eu l’occasion de relater le témoignage de KDS à l’occasion de la conférence Acsel BtoB dans ce post.
Son témoignage pour Marketo a permis d’aller plus loin sur certains aspects de leurs projets. Je retiendrai en particulier le sujet de l’enrichissement des données, la « stratégie de la donnée propre », avec plusieurs types d’actions automatisées (40 programmes tournent en permanence pour enrichir les données). Exemples :
- déduction de champs d’après la valeur d’un autre champ (ex : pays selon indicatif tel)
- tracking de l’IP pour les visiteurs du site
- progressive profiling sur les formulaires : on demande de nouvelles informations à chaque nouvelle visite, pour ne pas décourager le prospect par un long formulaire dès sa première demande.
Un cas concret d’utilisation du potentiel d’une solution de marketing automation, et pas dans une multinationale aux moyens illimités.
Le blog de Niouzeo 
Votre commentaire