Content Marketing : où en sont les entreprises européennes ?

Etude-Hubspot-Content-Mkg-EuropeNous sommes toujours intéressés par les statistiques, mais généralement les études sur le marketing digital, et plus précisément le marketing de contenu, nous viennent des Etats-Unis. Cette fois-ci, l’éditeur de Marketing Automation Hubspot s’est intéressé à l’Europe, et a sondé près de 2600 entreprises pour connaître leurs plans en 2014 en matière de Content Marketing. Voici les principaux enseignements de cette étude.

Un ROI plutôt positif

Près de la moitié des marketeurs (49%) considèrent que leur stratégie de content marketing délivre de la valeur et que le retour sur investissement peut être démontré (ce qui ne veut pas dire qu’ils le font…).

Concernant les tactiques les plus efficaces, qui ont généré des leads ou des ventes, les résultats sont plus surprenants : le blog arrive en première position (42%), les livres blancs récoltent un petit 23%, et les webinaires 20%. Des résultats à nuancer avec l’adoption de ces tactiques par les entreprises interrogées : toutes n’utilisent peut-être pas ces types de contenus, qui sont plus répandus dans notre secteur IT.

Tactiques-content-marketing

Le degré de maturité en Content Marketing est variable

L’étude d’Hubspot permet de distinguer 3 groupes assez équilibrés :

  • Les entreprises « avancées et « optimisées » en Content Marketing, qui représentent 31% des personnes interrogées
  • Les « inconsistent », qui ont investi dans le content marketing pour certains domaines, mais pas n’ont pas une stratégie globale cohérente : 36%.
  • Les novices, qui font un usage très limité ou basique du content marketing, avec notamment peu de support du management, qui représentent 33% des entreprises européennes.

On peut donc considérer que 69% des entreprises ont encore de gros progrès à faire.

Les budgets consacrés au Content Marketing sont faibles

La moitié des entreprises interrogées (49%) dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le contenu.

Les efforts portent cette année sur le recrutement: 55% des marketeurs européens vont augmenter les dépenses dans les ressources internes en 2014.

Les activités que les entreprises prévoient d’augmenter:

  • La promotion des contenus via les « earned media » (social media, PR) : 69%
  • La stratégie éditoriale : 58%
  • La création de contenu en interne : 55%
  • La création de contenu externalisé : 40%
  • Les campagnes adwords ou les bannières payantes pour la promotion du contenu : 38%
  • Les campagnes payantes sur les RS : 37%

Les bonnes recettes pour une stratégie efficace

Interrogés sur les pratiques les plus efficaces, les marketeurs européens citent :

  • La création d’une stratégie de content marketing : 58%
  • L’utilisation de buyer persona : 45%
  • La définition du parcours client : 41%
  • Les calendriers éditoriaux : 37%
  • Le suivi du ROI : 35%

Mais ce sont aussi les éléments cités parmi les difficultés à relever : mesurer le ROI, créer du contenu de qualité, à une fréquence suffisante, et développer sa stratégie de contenu obtiennent chacun 15% des réponses (ce qui reste tout de même mineur). Le problème des compétences n’est cité que par 8% des répondants.

Stratégie et planification : 2 domaines à améliorer

56% font du content marketing, mais n’ont pas de stratégie réellement définie. Mais 58% prévoient de la développer en 2014.

De même, seuls 20% ont un plan éditorial annuel. 42% ne voient pas plus loin que le trimestre, et 29% réagissent à la semaine, voire au jour le jour !

Vous pouvez accéder au résumé de l’étude sur le blog d’Hubspot.

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