En faisant des recherches pour un nouveau livre blanc, j’ai trouvé cette étude menée l’an dernier par l’ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), Forrester et l’agence VisionEdge. L’objectif était de démontrer l’impact du marketing sur le business, à travers les indicateurs de performance suivis par les marketeurs.
Des données marketing peu exploitées par les décideurs
Un chiffre est particulièrement marquant dans cette étude : que ce soit dans les services financiers, ou même commerciaux, le pourcentage de managers qui s’appuient sur des données marketing pour prendre des décisions est très faible. Problème de partage de l’information, ou manque réel de données marketing ?
Mieux valoriser l’impact sur les objectifs stratégiques de l’entreprise
Autre découverte importante : les indicateurs les plus souvent utilisés pour démontrer la performance du marketing sont largement dédiés au suivi de l’efficacité des actions marketing sur les ventes. Ce qui est déjà pas mal, me direz-vous. Mais pour aller plus loin et vraiment démontrer la performance du marketing, il faut parvenir à suivre des indicateurs plus rattachés à la contribution sur le business, comme la conquête de parts de marché, l’acquisition ou la rétention de clients.
Dernier point à améliorer : les marketeurs utilisent l’analytique pour justifier leurs performances passées, et non pas dans une optique de vision du futur. Seuls 25% l’utilisent comme outil prédictif.
La solution ?
Le rapport propose une liste d’actions, inspirées des résultats des « bons élèves » :
- Parler le langage business
- Comprendre comment les managers évaluent l’efficacité du marketing
- Connecter les activités marketing aux résultats sur le business
- Produire des tableaux de bord marketing exploitables
- Présenter ces tableaux de bord à l’équipe de direction
- Utiliser les données pour analyser les actions passées mais aussi comme outil prédictif
- Embaucher des talents doués en analytique
- Investir dans les outils analytiques
- Construire des modèles analytiques.
Les éditeurs de BI ont-ils pris la mesure de ces enjeux pour les directions marketing ? Seront-ils capables de mettre au point des indicateurs et tableaux de bord plus proches des préoccupations business, exploitables dans tous les types de secteurs ? Pas évident. En tout cas, pour le secteur high-tech (largement représenté dans cette enquête), le besoin est réel.
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