Les infographies m’énervent (parfois)

infographie4$Les statistiques confortent les idées et donnent un aspect plus sérieux aux pratiques marketing, souvent basées sur l’intuition et l’expérience personnelle. Pour prouver le bien-fondé de ses décisions, il est bien utile de pouvoir s’appuyer sur des chiffres concrets.

Malheureusement, aujourd’hui, les bons sondages se trouvent parfois vidés de leur substance à cause de la mode de l’infographie. Je ne critique pas en bloc les infographies. Elles fleurissent sur tous les bons sites et blogs marketing de « thought leader » et séduisent par leur aspect ludique et leur graphisme attractif. C’est d’ailleurs le contenu qui a connu la plus forte progression cette année en termes d’usage par les marketeurs B2B, selon le dernier baromètre du Content Marketing Institute. Les infographies sont maintenant utilisées par 51% d’entre eux.

Mais quand vous y regardez de plus près, la compréhension des chiffres et de leur contexte a souvent laissé la place à des mises en forme originales et des petits dessins rigolos, qui ne vous permettent pas toujours de mener une réflexion sérieuse. La forme estompe le fond, et vous vous creusez la tête pour essayer d’en déduire une règle ou une tendance qui vous aide réellement à orienter vos actions.

Des exemples ? Facile : prenons quelques infographies marketing trouvées au hasard via Google. Il me faut peu de temps pour trouver des exemples représentatifs.

Des chiffres incompréhensibles

Voici une comparaison Viadeo vs LinkedIn, prise dans une infographie décrivant l’état des réseaux sociaux en France en 2011. Après 5 bonnes minutes de réflexion, j’en conclus qu’il s’agit d’une représentation du nombre de membres LinkedIn en France, comparé à celui de Viadeo, avec en chiffres le nombre de membres. Mais une petite recherche me montre que LinkedIn n’a dépassé les 4 millions de membres en France qu’en 2012, et Viadeo était à 5 millions en 2011. Donc ce n’est pas ça. Une proportion, plutôt ? Pourquoi pas un camembert et des pourcentages alors ? Mystère.

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Un amalgame de chiffres

Le baromètre du SNCD sur l’e-mailing Attitude fait l’objet de nombreuses reprises. Et certains fournisseurs se lancent même dans leurs propres interprétations, en créant de nouvelles infographies. Celle-ci, diffusée par Message Business, peut toutefois prêter à confusion, car elle regroupe sur le même graphique des réponses à des questions différentes.

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54% des internautes reçoivent trop d’emails, et 51% trouvent les messages non adaptés ? Pas exactement. La question posée, non reprise ici, portait sur les motifs de désabonnement. 59% des internautes cherchent le lien de désinscription ? Oui, quand ils veulent se désabonner, quand le désintérêt s’installe. La question posée portait sur la façon de ne plus recevoir les e-mails non adaptés. Deux questions différentes, donc, et qu’on ne retrouve pas dans cette illustration, même dans un titre tronqué.

La différence est subtile, mais si on ne précise pas la question posée, les chiffres plaqués ici laissent une impression très négative. Mais j’avoue que la version publique de l’étude présentée par le SNCD n’est pas extrêmement précise non plus au niveau de la formulation des questions et réponses.

Pas de chiffres du tout

Ce visuel est extrait d’une infographie d’une agence américaine, qui délivre ses conseils pour tirer profit des réseaux sociaux. Elle classe ici des types contenus. Les plus efficaces ? Les plus appréciés ? Les plus souvent créés ? Comment le savoir ? Aucun chiffre, aucune source, pas de trace d’une enquête quelconque. Des conseils, donc, mis en forme avec des petits dessins. Admettons.

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Des pictos pas très clairs

Celui-ci présente les usages des internautes selon le terminal utilisé. Les stats sont faciles à comprendre, mais les usages moins : que signifient clairement ces pictos ? Pouquoi n’en met-on que 2 pour la tablette, alors qu’elle regroupe plus d’usages que le mobile ? Que veut dire le picto entouré, qui correspond au 1er usage sur mobile ?

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Evidemment, pour donner tous les chiffres et lister clairement les usages, il aurait fallu un peu plus de place et de graphiques pas aussi originaux. Mais là, on reste sur sa faim. Ce qui est peut-être la volonté des diffuseurs, d’ailleurs : attirer avec quelques chiffres marquants, et ne délivrer les chiffres précis qu’en vendant leurs études ou leurs missions. Pourquoi pas ?

Méfiance…

Mon prof de stats à l’ESCEM fumait des gitanes sans filtre en classe (c’était il y a bien longtemps…) et nous disait à chaque cours « Petit 1 : méfiance ! » Il avait une formule amusante que je ne retrouve plus mais qui signifiait qu’on peut faire dire n’importe quoi aux chiffres, surtout si on omet de préciser la population interrogée et la question réellement posée. Il se serait bien amusé à décortiquer ces infographies.

De mon côté, j’en soupçonne certains de twitter et republier ces graphiques sympas sans jamais se poser ce genre de questions…

La complexité du marketing digital

Pour finir, une infographie plus originale, celle du Gartner parue cet été : la Digital Marketing Transit Map. Une carte « pour aider les marketeurs à retrouver leur chemin », titrait e-marketing. fr. Je pense qu’elle sert plutôt à montrer à la DG à quel point le digital marketing est compliqué, histoire de réclamer quelques ressources supplémentaires, ou une petite mission de Gartner pour éclaircir tout ça.

Gartner DCigital Mkg Map

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