Conférence Eloqua : le témoignage de Swiss Post Solutions

Eloqua, désormais sous la bannière Oracle, organisait l’étape française de son « Road to Revenue Tour » le 17 octobre dernier. Cette conférence était l’occasion de donner la parole à Swiss Post Solutions, qui venait partager son expérience de la mise en œuvre d’Eloqua.

Swiss Post Solutions (SPS) est un cas B2B intéressant : un catalogue de solutions multiples (gestion documentaire, externalisation de processus métiers, gestion de cartes cadeaux…), à cycle d’achat long, une présence dans plusieurs pays et un contexte de transformation de l’entreprise. Un prospect idéal pour une solution de marketing automation.

Les objectifs du projet

Pour la maison-mère, la mise en place d’une solution de Marketing Automation était le moyen de rendre cohérente et homogène la communication à travers les différents pays, et de prouver l’efficacité des campagnes dans la génération de leads. A un niveau plus opérationnel, les équipes locales souhaitaient avant tout gagner du temps dans l’organisation de leurs campagnes (« arrêter de perdre du temps sur la base de données » !) et parvenir à toucher les prospects beaucoup plus tôt dans leur cycle de réflexion.

Méthodologie

Après avoir mis en place le CRM On Demand d’Oracle, SPS s’attaque à Eloqua. Le discours de Lauriane Comiti, Responsable Marketing et Communication, est clair : il s’agit à la fois d’un changement de système, de processus et de mentalités. L’accompagnement au changement est primordial, avec, au cœur du projet, l’alignement des ventes et du marketing. Le marketing souffrait d’une image qui vous semblera familière : il était vu comme un centre de coûts, avait du mal à prouver l’efficacité de ses actions, perdait du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée et transmettait les leads trop tard aux commerciaux.

La méthodologie employée par SPS était basé sur une première phase d’ateliers. Pendant 16 semaines, le groupe de projet a défini les livrables fonctionnels, ainsi que les besoins d’intégration au CRM  et au site web. SPS a ensuite défini classiquement les processus de lead nurturing, avec pour objectif de se positionner au plus tôt dans le processus de choix du prospect et de lui proposer les contenus qui vont lui permettre de faire progresser sa réflexion, en gardant SPS en tête pour sa short-list.

Parmi ces contenus : des newsletters internes et externes, des mini-sites, des services en ligne (ex : simulateur d’économies pour l’activité de sous-traitance de la facturation).

Parmi les fonctions du logiciel, Swiss Post Solutions a mis en place les programmes de gestion des événements, la gestion automatique des désabonnements (en conformité avec les différentes législations), des liens avec le CRM, le scoring des leads multi-solution (7 en tout), l’intégration de 6 sites et bien sûr le reporting sur chaque campagne. Le scoring est basé sur un mix de qualification du lead et de niveau d’intérêt (déduit de son comportement).

Bénéfices :

• Gain de temps grâce à l’automatisation des campagnes
• Gestion d’événements très simple
• Opportunités bien qualifiés pour les sales
• Actions mesurables et améliorables
• Interface commune à tous les pays : « on apprend et on s’inspire de chacun »
• ROI immédiat pour chaque pays, en 2 ans pour SPS au global.

En conclusion, Lauriane Comiti présente le Marketing Automation comme une vraie révolution pour les marketeurs, car il leur offre l’opportunité d’augmenter leurs compétences, d’être plus efficaces et de réaliser plus d’actions, qui sont enfin mesurables. Elle rappelle également que le contenu est clé pour se positionner en amont du cycle et accompagner le client.