3 éléments à intégrer dans votre stratégie de contenu

ContentMarketingMachineUn article intéressant a retenu mon attention sur le blog du Content Marketing Institute cette semaine. Partant des résultats de la dernière étude sur le Content Marketing B2B, Joe Pulizzi constate que la plupart des marques n’ont pas mis en place de stratégie de contenu. Or, parmi les marketers qui considèrent que l’utilisation des contenus marketing par leur entreprise  est peu efficace, seuls 11% ont défini une stratégie de Content Marketing. (alors qu’ils sont 66% dans les entreprises dont l’utilisation du content marketing est considérée comme efficace)

Une des raisons de cette lacune est sans doute que la majorité des entreprises ne sait pas vraiment ce qu’il faut intégrer dans sa stratégie de contenu.

Le CMI constate 3 phénomènes parmi ces entreprises en manque de stratégie :

1. l’absence de buyer persona.

Difficile de créer des contenus si on ne sait pas à qui on s’adresse. Définir des buyer persona permet de dresser un portrait précis des différents profils de clients et de leur comportement dans les décisions d’achat. Cette définition va plus loin que les simples critères de segmentation (fonction, niveau de décision, localisation, taille et secteur d’entreprise). Il s’agit ici de connaître intimement vos clients, leurs préoccupations professionnelles, leur environnement, leur mode d’information, etc.

(pour avoir un exemple, lire cet article et voir aussi ce modèle de création des personas.)

Cette définition de persona est aussi très utile pour présenter votre stratégie aux différents intervenants internes et externes, en charge de la production de contenus.

Comment s’y prendre ? Joe Pulizzi conseille au marketers de prendre le temps d’interviewer régulièrement les nouveaux clients, pour comprendre leur cycle de décision, et d’interroger aussi ceux qui ne vous ont pas choisis.

Attention : la description du profil idéal, cumulant de nombreux critères, peut aussi mettre en évidence le fait qu’il ne correspond à aucun contact de votre base de données marketing (qui reste tout de même une brique essentielle de votre stratégie de génération de leads…)

2. un manque de cohésion sur l’objectif précis de vos contenus

Toutes les stratégies marketing n’ont pas forcément pour but de générer des leads. Mais il est en tout cas essentiel que chacun sache quel en est l’objectif précis..

Voulez-vous éduquer votre audience sur un sujet particulier ? Diffuser des bonnes pratiques pour devenir le leader d’opinion du domaine ? Donner des conseils pour fidéliser vos clients ? Fédérer vos partenaires ? Mettre en valeurs vos meilleurs clients pour en faire des sponsors ?

Comment s’y prendre ? Chaque contenu peut avoir son propre objectif, bien sûr. Mais il est important de le définir et de le partager. Si la question : « qu’est-ce que ce contenu apporte à mes clients et prospects ? » n’a pas de réponse claire, alors il y a un problème.

3. le canal papier est totalement exclus

Evidemment, imprimer des livres blancs ou des magazines d’entreprise a un coût. Plus important que de poster un article sur un blog et de faire un lien sur Twitter ou LinkedIn. Mais à l’heure où le digital rassemble toutes les énergies, il serait dommage d’en oublier pour autant le papier. Il reste un moyen de marquer les esprits et de diffuser des informations sans être pollué par la pub des concurrents.

Et n’y opposez pas le côté interactif du contenu digital : Joe Pulizzi rappelle qu’un des lauréats des Content Marketing Awards a déterminé que 90% des abonnés de son magazine papier  engageait une action après leur lecture.

Une réflexion au sujet de « 3 éléments à intégrer dans votre stratégie de contenu »

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