Les résultats du baromètre marketing BtoB 2013 d’Adelanto

Stats2Adelanto vient de publier son dernier baromètre annuel du marketing BtoB, qui fait l’état des lieux des actions marketing prévues par les entreprises en 2013. L’occasion d’obtenir quelques chiffres sur notre marché (France et Europe) plutôt que sur celui de nos amis anglo-saxons. On y retrouve sensiblement les mêmes tendances que début 2012, avec quelques nuances et tendances qui s’intensifient.

Les actions marketing incontournables

Le print a toujours la côte en B2B : les 3 Médias 2013 les plus utilisés en marketing sont dans l’ordre : Sites web, E-mailing et print.

Comme l’an dernier, ce sont les réseaux sociaux qui arrivent premiers parmi les actions en hausse en 2013 : 58% des répondants veulent augmenter leurs actions sur ce canal en 2013. 84% les utilisent.

L’e-mailing reste le support privilégié : seuls 4% des répondants ne l’utilisent pas, et 91% maintiennent ou augmentent leurs investissements sur ce canal en 2013. L’affiliation est encore peu utilisée.

Les événements ont toujours leur place dans le mix B2B : 83% utilisent les séminaires et petits déjeuners. Par contre, 41% n’utilisent pas encore les webinaires. Adelanto explique ce mauvais chiffre par la difficulté à produire des contenus structurés, renouvelés et attractifs, car les techniques de conférence en ligne, elles, se sont démocratisées.

Concernant le display, 32% ne l’utilisent pas encore, et 22% envisagent de baisser leurs actions sur ce canal.

Pour les campagnes de liens sponsorisés, les résultats sont contrastés : 32% des répondants n’utilisent pas les campagnes Adwords, mais ils sont également 28% à intensifier ce canal dans les mois qui viennent.

Quant aux enquêtes et sondages en ligne, 78% des entreprises du BtoB affirment les utiliser. Un bon moyen d’alimenter les campagnes d’e-mailing, selon Adelanto (et de créer ensuite un contenu attractif ajouterais-je : la preuve avec ce baromètre).

Autre chiffre étonnant : 27% des répondants déclarent ne pas utiliser le télémarketing. Ce sont sans doute les commerciaux qui se chargent de relancer les leads (j’en connais qui ne devraient pas se plaindre).

barometre-adelanto

Des efforts à faire sur les base, mais les marketeurs en sont-ils conscients ?

43% ont encore des bases de données multiples non consolidées. Pourtant, 70% sont satisfaits ou très satisfaits (14%) de la qualité de leur base de données clients. Ce taux tombe à 49% quand il s’agit de juger la qualité de leur base prospects.

Certains ont certainement fait le deuil de la base de données unique et centralisée. D’autres ont peut-être adopté le principe de la base marketing pour la prospection, en amont de la base CRM pour la force de vente, qui n’est pas une mauvaise idée si des interactions sont prévues.

Les marketeurs BtoB sont aussi nombreux à envisager des actions pour améliorer leur base : cité par 76 % des répondants (contre 66% l’an dernier), le « data cleansing » (nettoyage, qualification, mise à jour) arrive en N°1 des actions prévues sur leur BDD, suivi par la qualification (41%), et l’enrichissement par l’achat / location de données complémentaires (38%). 

Moins de hausse dans les budgets Marketing

Le baromètre d’Adelanto donne une vision globale de l’évolution des budgets marketing. En 2012, seuls 17% des marketeurs prévoyaient un budget en hausse, ce chiffre a encore baissé en 2013, où ils ne sont que 11% et 29% prévoient un budget en baisse.

Marketing Automation : une prise de conscience

Les marketeurs semblent un peu plus matures sur le sujet des outils d’automatisation du marketing : 59% avouent ne pas connaître le Marketing Automation, alors qu’ils étaient 73% l’an dernier. Et 32% affirment utiliser déjà une solution. Un chiffre plus raisonnable que celui que nous pointions dans l’enquête internationale menée via le groupe Marketing B2B de LinkedIn

A rapprocher toutefois ici aussi de la représentativité de l’échantillon : parmi les 170 répondants, 42% appartiennent à des entreprises de plus de 1000 salariés (qui ont les budgets et l’organisation pour mettre en place ces outils).

Ce qui donne d’ailleurs des résultats surprenants sur le choix de la solution de Marketing Automation : 30% affirment qu’ils ont développé une solution en interne. Viennent ensuite Eloqua/ Oracle (28%), Marketo (13%), Aprimo et Neolane au même score (9%), devant Unica (moins de 4%), puis MarketBright et Pardot à 2%

Vous pouvez découvrir dans l’étude d’Adelanto les fonctions qui semblent les plus intéressantes aux utilisateurs du marketing automation, et  ce qui pourrait améliorer leur efficacité.

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