Une des difficultés dans le marketing digital est de calculer le ROI de ses actions, je ne vous apprends rien. Beaucoup de phénomènes viennent en effet brouiller les données, et compte tenu du comportement du client, il est clair que les facteurs qui influencent son achat sont multiples. Les agences ont déjà mis au point des modèles qui leur permettent d’attribuer plus ou moins arbitrairement l’influence de chaque canal et de calculer ainsi les revenus à leur affecter, dans le cadre de la rémunération au CPL ou CPA. Mais il s’agit ici de sources faciles à identifier et tracer : SEO, SEM, campagnes d’e-mailing, etc.
En B2B, nous avons une autre source de leads moins « digitale » (à première vue) mais qui conserve un rôle important et qui me fait régulièrement réfléchir quand je lis les études, c’est le « bouche à oreille », ou la recommandation par un tiers. Dans nos métiers high-tech tout particulièrement, nous nous rendons compte chaque jour que cette source reste majeure. Mais devons-nous pour autant abandonner nos actions de marketing digital pour tout miser sur le carnet d’adresses de nos commerciaux ?
L’influence de la notoriété digitale
En réalité, cette notion de recommandation a évolué ces dernières années : lorsque je demande aux entreprises qui me contactent comment elles ont entendu parler de ma petite entreprise, elles me répondent souvent que quelqu’un leur a parlé de moi. Mais si j’insiste pour savoir qui leur a donné mon nom, elles me citent souvent des personnes que je ne connais pas, mais qui m’ont connu en trouvant mon blog.
En fait, le bouche à oreille s’appuie aujourd’hui sur votre e-réputation : si vous êtes présent sur le web, que vous démontrez votre expertise, et communiquez régulièrement en délivrant du contenu de qualité, il y a de fortes chances que vous développiez une notoriété qui vous permet de toucher des décideurs ou des influenceurs, qui ne deviendront pas forcément des clients, mais qui auront le réflexe de parler de vous lorsqu’un de leurs contacts leur demandera un conseil.
Comment miser sur le bouche à oreille ?
Il faut mener plusieurs actions de front :
- Continuer à développer sa présence en ligne en publiant régulièrement du contenu qui permet de remonter dans les moteurs de recherche et d’être présent sur les réseaux sociaux. Le bouche à oreille n’a pas la même signification selon l’âge des décideurs, et les plus jeunes recherchent des recommandations via les RS (voir cette étude pour s’en convaincre)
- Ne pas négliger le réseautage « dans la vraie vie », car c’est aussi de cette manière que les décideurs se souviendront plus facilement de vous.
- Délivrer un service impeccable, car ce sont tout de même vos clients qui sont vos meilleurs ambassadeurs.
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