Du bon usage de l’e-mailing en BtoB

EmailingNous avons déjà fait référence dans ce blog à plusieurs études qui tendent à montrer que l’e-mail conserve tout son attrait et reste un canal très efficace de génération de leads, en particulier lorsqu’on examine les taux de conversion.

Une nouvelle étude menée par the Hinge Research Institute auprès de 500 sociétés du secteur des Professional Services nuance cette vision, en comparant les réponses des entreprises à forte croissance avec celles des entreprises à croissance moyenne. Ces dernières ont cité l’e-mail et les newsletters comme les tactiques les plus efficaces de génération de leads. Mais les entreprises à forte croissance, elles, ont placé avant : le SEO, le blogging et le web analytics. L’email arrive 4e dans leur classement des tactiques les plus efficaces.

L’e-mail indispensable pour « nourrir » les leads

Selon le fondateur de Hinge Marketing, ces résultats tendent à prouver que les entreprises à forte croissance ont appliqué les principes de l’inbound marketing : elles attirent les leads en proposant du contenu en ligne, optimisé pour le référencement et relayé par les réseaux sociaux, et utilisent l’e-mail dans un 2e temps, une fois les prospects captés. Elles leur envoient alors des messages qui mettent en valeur leur expertise, qui leur donnent des éléments utiles pour leur réflexion et permettent de garder le contact jusqu’à ce que le prospect soit mûr pour entrer en contact avec l’entreprise.

Hinge Marketing en profite pour rappeler quelques bonnes pratiques pour mener ces campagnes de nurturing :

  • Etre régulier : prévoir suffisamment de contenu pour conserver le rythme, sans forcément s’imposer une fréquence très élevée. Dans les Professional Services, un envoi par mois est raisonnable. (à adapter selon la longueur moyenne du cycle de vente)
  • Fournir du contenu éducatif : les campagnes de nurturing sont faites pour conserver la relation avec les prospects, le temps que leur projet murisse, pas pour faire du hard-selling. Les contenus à favoriser sont ceux qui mettent en avant votre expertise.
  • Faciliter l’action : même si ces e-mails ne sont pas là pour vendre, il ne faut pas négliger les call-to-action qui permettront au destinataire d’entrer en contact s’il se sent prêt à aller plus loin.

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