Comment choisir sa solution de marketing automation en B2B ?

L’actualité du logiciel est décidément focalisée sur les solutions d’automatisation du marketing : après le rachat d’ExactTarget par Salesforce il y a un mois, voici que Neolane annonce qu’il entre dans le giron d’Adobe. La concentration qui avait épargné pendant longtemps les éditeurs de solutions marketing est en train d’accélérer et il ne restera bientôt plus de spécialiste indépendant, présent à l’échelle internationale.

Si ce domaine attire les convoitises des géants du logiciel, c’est bien par son potentiel : Gartner annonce que le budget des directions marketing va bientôt dépasser celui des DSI et Neolane a vu son CA progresser de 40% l’an dernier.

Tout cela pour introduire le sujet de cet article : la suite du compte rendu de la conférence du CMIT le 21 juin dernier, dédiée aux solutions d’automatisation du marketing. Après l’introduction de Sirius Decisions, Micropole est intervenu pour présenter sa vision des projets marketing.

Les projets marketing des entreprises

Pour Gilles Liguori, Directeur CRM chez Micropole, 4 typologies de projets se distinguent :

  • Les classiques projets de marketing direct
  • Les projets de push d’offres
  • Les stratégies digitales (intégrant tous les canaux de communication)
  • Les créations de bases de consommateurs (projets des marques qui ont enfin l’occasion de toucher leur client final).

Quant au choix des solutions dédiées au marketing, Micropole conseille de passer par un POC (proof of concept) pour bien valider les capacités du logiciel. Les points discriminants :

  • Facilité d’utilisation du logiciel
  • Fonctions de ciblage et de push d’offres
  • Gestion de contenu (surtout si on veut accéder à du contenu géré en dehors du logiciel)
  • Capacité de tracking (surtout sur le comportement non issu d’un envoi d’e-mail. Ex. : en provenance d’une bannière)
  • Fonctions analytiques.

Choix du logiciel : les points de vigilance

Grégoire Michel, fondateur d’Inficiences, est allé plus loin puisqu’il présentait les forces et faiblesses des principales solutions accessibles aux PME. Le cabinet de conseil a eu l’occasion d’accompagner ses clients dans le choix de solutions d’automatisation du marketing, et il a pu ainsi évaluer quelques offres : Marketo, et sa solution pour PME Spark, Pardot, racheté par ExactTarget l’an dernier (et donc maintenant dans le giron de Salesforce), Act-On, acteur américain rare en France, mais qui présente un tarif très accessible, et le français Euclead.

Je ne vous dévoilerai pas le panorama complet des forces et faiblesses de ces solutions, présenté par Inficiences, mais j’en ai retenu quelques points différenciants :

  • La puissance du workflow,
  • L’intégration avec le CRM (qui n’est pas toujours aussi complète et bi-directionnelle qu’on le souhaiterait)
  • L’intégration de modèles de campagnes, ou les capacités de clonage des campagnes existantes, qui peut faire gagner en productivité
  • Les possibilités d’A/B testing
  • Les fonctions de publication sur les réseaux sociaux (pas toujours bien développées dans les solutions pour le B2B)
  • La gestion de la mobilité
  • L’intégration avec le CMS (important pour faire de la personnalisation dynamique du site selon profil du lead, ou selon la connexion au CMS)
  • Le scoring calculé sur le compte (et pas uniquement sur le contact comme pour le B2C)
  • Le pilotage du SEO.

Un challenger français à évaluer

Inficiences a également expliqué l’intérêt de mettre en place une solution dédiée pour les campagnes d’acquisition. C’est ainsi que se positionne Euclead lorsque ses clients sont équipés de solutions de marketing automation. L’offre lancée il y a quelques mois (voir cet article pour en savoir plus) a déjà conquis de beaux comptes IT en France. Si le logiciel n’est pas aussi développé sur des fonctions de scoring, de nurturing et de gestion des formulaires et landing pages, la société se distingue par une forte expertise en e-mailing et une réelle capacité à déjouer les pièges de la délivrabilité en BtoB. L’offre présente également une interface simple d’accès et des capacités analytiques poussées.

Opportunités et menaces du Marketing Automation

Enfin, Denis Bommelaer, fondateur de Marketing-BtoB est intervenu pour présenter quelques points forts de l’offre Eloqua. (rachetée en fin d’année dernière par Oracle). Parmi les points démontrés :

  • Les facilités de ciblage, grâce notamment à la synchronisation de la base avec celle du CRM
  • Les fonctions de drag & drop pour construire son workflow
  • La personnalisation au sein d’une campagne
  • Les fonctions de scoring.

Denis Bommelaer a aussi rappelé les effets bénéfiques des solutions de Marketing Automation sur l’organisation des entreprises, avec, entre autres, un meilleur alignement des ventes et du marketing et une amélioration de la qualité de la base de données.

Mais il pointe aussi du doigt un effet plus pernicieux de la mise en place de ces solutions : la centralisation des outils et méthodes au niveau des maisons-mères (américaines pour la plupart du public IT présent à cette conférence). Les filiales, en particulier en Europe du Sud, ont de moins en moins d’autonomie dans la création de leurs campagnes, elles ne peuvent qu’appliquer les règles édictées par la corp, et risquent de perdre leur légitimité et leur savoir-faire.

Et vous, parvenez-vous à défendre votre territoire et à conserver un peu d’autonomie et de créativité dans vos campagnes ?

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