La conférence du CMIT le 21 juin dernier était dédiée aux solutions d’automatisation du marketing et donnait la parole à plusieurs experts du marketing BtoB, venus présenter les solutions qu’ils côtoient dans leurs missions de conseil ou d’intégration.
La conférence était introduite par Sirius Decisions, qui présentait les tendances du Marketing Automation ainsi que quelques chiffres issus de ses différentes études sur l’efficacité des ventes et du marketing BtoB.
Le comportement du client nécessite de nouveaux outils
Sirius Decisions rappelait en introduction les phénomènes que nous constatons tous : le comportement du client a changé, il fait ses recherches de solution lui-même, résiste devant l’action des vendeurs, ce qui réduit au final la durée de contact entre le client et le commercial. C’est au marketing de gérer la relation pendant la phase d’éducation et de recherche de solution.
Sirius constate que malgré cette évolution du comportement du client, les entreprises continuent à segmenter de manière classique et ne prennent pas en compte les données comportementales pour déclencher les bons messages au bon moment. Il est essentiel aujourd’hui de définir des personas pour aligner son marketing avec le comportement du client. (A ce sujet, voir cet article de Marketing-BtoB, un des intervenants de la matinée, pour mieux comprendre l’intérêt de ces personas et la façon de les déterminer.)
Autre conseil : ne pas négliger sa base installée. Les logiciels de Marketing Automation ne sont pas faits que pour générer des leads, ils peuvent aussi vous aider à maintenir la relation avec vos clients et à générer du chiffre d’affaires. Or, seuls 8% des CMO interrogés utilisent leur Marketing Automation Platform (MAP) pour faire de l’up-sell et du cross-sell sur leurs clients.
Le cabinet de conseil prône la mise en place de programmes marketing intégrés, bien plus efficaces que les actions « one-shot », mais constate que les entreprises ne sont pas encore bien équipées pour gérer ce type de programmes : seuls 15% des CMO ont une MAP et affirment l’exploiter pleinement. Et 25% des utilisateurs d’une MAP se disent pleinement satisfaits des relations avec leur fournisseur.
Les metrics de référence pour calculer le ROI
Sirius a également abordé le sujet complexe du ROI, en rappelant que 54% des marketeurs sur la zone EMEA affirment ne pas savoir calculer le résultat de leurs actions. Pour les aider à s’appuyer sur les bons indicateurs, Sirius met en avant son modèle de « Demand Waterfall », basé sur le classique entonnoir (« Inquiries > Marketing Qualified Leads > Sales Accepted Leads > Sales Qualified Leads »). Réadapté par Sirius en 2012, ce modèle ajoute quelques subtilités comme la distinction entre les demandes « inbound » ou « outbound », et intègre les phases de qualification des leads par le télé-marketing. Tout cela pour mettre l’accent sur les metrics à mesurer, axées sur le taux de transformation entre chacune de ces étapes du cycle.
En situation « normale », Sirius évalue à 417 le nombre d’inquiries nécessaires pour générer une vente. En optimisant ce processus – meilleure qualification des leads, alignement du marketing et des ventes, mise en place d’un programme de nurturing des leads, renforcement de l’efficacité des ventes… – il est possible de passer à un ratio de 70 pour 1.
Le modèle intègre également les dispositifs de Marketing Automation, en particulier la phase de scoring pour détecter les leads prêts à être transmis à la force de vente, mais Sirius insiste tout de même sur la phase de qualification par le télé-marketing pour s’assurer de la qualité du lead à transmettre. Il rappelle aussi qu’il est important de mettre en place un système de « recyclage » des leads, pour ne pas laisser tomber ceux qui n’ont pas été acceptés par les sales, mais qui restent de bons candidats pour lesquels il faut relancer un cycle de nurturing.
Sur ce sujet du ROI, voir aussi cet article d’Inficiences, un des intervenants de cette matinée.
La 2e partie de la conférence était consacrée à un panorama des solutions de Marketing Automation, nous en parlerons dans un prochain article.
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