Contenus Marketing : les attentes des décideurs BtoB

Une récente étude conduite par le CMO Council et Netline met en évidence les attentes des décideurs BtoB en termes de contenus marketing, dans leur processus de décision. Cette enquête a été menée en avril dernier auprès de 400 acheteurs professionnels d’un large panel mondial de sociétés du BtoB. Voici quelques chiffres intéressants pour orienter sa production de contenus.

88% des acheteurs BtoB déclarent que les contenus marketing influencent (modérément ou fortement) leurs préférences et leurs décisions. Et quand ils les trouvent intéressants, ils n’hésitent pas à les diffuser : 59% les partagent avec plus de 25 personnes.

Les contenus les plus appréciés, amenant le plus de valeur :

• Les rapports et livres blancs des organisations professionnelles (67%)
• Les rapports et livres blancs des groupes sectoriels (50%)
• Les études de cas client (48%)
• Les rapports d’analystes (44%)
• Les évaluations de produits indépendantes (41%)

On notera ici l’influence des cas clients, qui sont cités avant les rapports d’analystes.

Les sources préférées 

Les décideurs font confiance aux groupes indépendants, et apprécient particulièrement l’avis de leurs pairs.  Parmi les sources de confiance :

• Les associations professionnelles et les communautés en ligne (47%)
• Les groupes et organisations sectorielles (46%)
• Les publications spécialisées en ligne (41%)
• Les séminaires et ateliers (41%)
• Les salons (35%)

Ils ne sont que 9% à citer les fournisseurs comme source de confiance…

Sur le fond, les décideurs apprécient :

• L’étendue et la profondeur de l’information (47%)
• La facilité d’accès, de lecture et de compréhension (44%)
• L’originalité des idées (39%)

Ce qu’ils apprécient le moins :

• Trop d’exigences pour télécharger le contenu (50%)
• Une auto-promotion flagrante (43%)
• Des informations trop superficielles (34%)

La montée en puissance du mobile

41% des répondants affirment accéder aux contenus via leur smartphone, et 30% par leur tablette.

Les conseils du CMO Council

Comme le notent les commanditaires de l’étude, les marketeurs BtoB dépensent 25% de leur budget marketing en Content Marketing, mais il leur reste encore des progrès à faire pour satisfaire les attentes de leurs clients. Pour améliorer la pertinence de leurs contenus, ils doivent mener une réflexion pour les aligner avec le rôle de chaque type de décideur, aux différentes phases du cycle d’achat.

Quelques idées à expérimenter :

• Se rapprocher des organisations professionnelles pour produire des contenus « labellisés » en les intégrant dans la réflexion amont, en utilisant leur panel de membres pour vos études, ou en les faisant réagir face aux idées que vous défendez.
• Ne pas lâcher la production de cas clients, toujours très appréciés
• Chercher systématiquement à décliner ses contenus par secteur, quelle que soit la forme envisagée.