Neolane lançait hier sa conférence internationale annuelle, qui se tenait cette année dans les prestigieux locaux du Carrousel du Louvre. Plus de 850 personnes s’étaient enregistrées pour cet événement, et c’est dans un amphi bondé que Stéphane Dehoche, président et co-fondateur de Neolane, a introduit cette conférence. Difficile d’innover pour présenter les tendances du marketing digital : les concepts du SoLoMo, du Big Data et du cross-canal sont ressassés depuis quelques temps, et l’éditeur les a déjà intégrés dans son logiciel.
Sommes-nous tous devenus des Néo (lane) ?
Neolane a réussi à capter notre attention en utilisant un parallèle avec la science-fiction. Jules Verne avait anticipé quelques belles inventions dans ses romans. Que nous prédisent les fictions d’aujourd’hui ? En citant Matrix et Avatar, Stéphane Dehoche pointe du doigt notre nouvelle capacité à évoluer dans 2 univers parallèles. L’attitude de nos enfants, hypnotisés par leurs écrans, n’est pas très loin de cela : nous avons parfois du mal à les « réveiller » pour les ramener au monde réel. Et nous sommes nous-mêmes souvent en totale immersion lorsque nous sommes plongés dans nos PC et smartphones. Cette évolution de notre comportement convient d’ailleurs très bien à Neolane, dont la solution est capable de gérer les interactions clients dans ces deux mondes.
Le client est toujours connecté
Shar VanBoskirk de Forrester a ensuite délivré quelques conseils pour profiter du nouveau comportement du client. Pour cette experte des stratégies de marketing interactif, il faut d’abord « penser mobile ». Le mobile a changé le comportement du client. Il lui permet de partager instantanément ses émotions (cf. cette image récente de la place St Pierre où surgit une forêt de smartphones, dégainés par les fidèles au moment de l’apparition du nouveau Pape). Les entreprises doivent mener une réflexion sur la façon d’intégrer le mobile dans l’expérience client.
2e conseil : adopter une organisation customer centric. Rien de très nouveau me direz-vous (c’était l’argument de Siebel et autres CRM il y a 15 ans), mais il faut bien avouer que la multiplication des canaux d’interaction nous entraîne souvent à recréer une organisation en silos, avec des spécialistes de chaque canal qui s’attachent à mener leurs campagnes, sans se soucier de la cohérence avec les autres opérations menées en parallèle.
Cette approche customer centric s’appuie sur les données : Shar conseille de ne pas forcément tout stocker et tout traiter en interne, mais de profiter des services des spécialistes de la data, et de s’intéresser aux données de ses partenaires, pour envisager des échanges en valorisant ses propres bases.
Elle propose également de créer un « Marketing Technology Office » (regroupant les scientifiques spécialistes des données, les experts en technologies, les responsables de l’expérience client), qui s’appuiera sur une plateforme marketing évoluée.
Une expérience client unifiée, et non uniforme
Enfin, en matière d’expérience client, elle insiste sur l’importance de créer une expérience « unifiée », et non « uniforme » : il est essentiel d’adapter le message et le process au device du client. Le contenu ne sera pas forcément le même sur un écran fixe ou mobile, car le client en situation de mobilité n’a pas les mêmes attentes, les mêmes besoins.
Pour finir sur une anecdote qui restera dans les esprits, Shar VanBoskirk évoque l’importance de s’appuyer sur la connaissance client pour faire évoluer son offre. En Chine, le fabricant de machine à laver Haier a voulu comprendre pourquoi ses produits commençaient à tomber en panne, au moment où il pénétrait le marché rural. Il s’est rendu compte que les paysans chinois les utilisaient pour laver… les légumes ! Fort de cette connaissance, plutôt que d’essayer de modifier le comportement de ses clients, Haier a adapté ses machines pour qu’elles puissent offrir cet usage sans tomber en panne.
Satisfaire le client tout puissant
Pour Suresh Vittal, Chief Product Officer recruté chez Forrester, le fait marquant dans les évolutions vécues est la prise de pouvoir du client, et la difficulté qu’éprouvent les entreprises à le satisfaire. Pour appuyer ses arguments et surfer sur cette tendance movie, il a projeté en introduction de son discours une scène du film « Five Easy Pieces » (1970 !) où Jack Nicholson tente en vain de se faire servir des toasts en dialoguant avec une serveuse qui n’a pas apparemment pas « le sens du client » (il faut dire aussi qu’elle ne risquait pas à l’époque une critique bien sentie sur TripAdvisor).
Je ne résiste pas à l’envie de la partager ici.
Je n’ai malheureusement pas pu assister au keynote de Don Peppers, mais j’espère qu’un blogueur nous fera un petit compte rendu. (si vous trouvez un article intéressant sur ce sujet, n’hésitez pas à mettre le lien en commentaire)
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