Contenus marketing et circuit de décision IT

Le rôle du contenu dans le processus de décision est scruté à la loupe. Les marketeurs BtoB ont besoin de connaître précisément le type de contenu qu’attendent les décideurs, à chaque étape de maturation de leur réflexion, pour adapter leur production et mettre au point les campagne de génération de leads et de lead nurturing les plus efficaces. Voici un focus sur deux études parues sur ce sujet :

• L’une menée par NetMedia sur l’Europe, qui met en évidence le poids des différentes sources d’informations pour les décideurs IT et les décideurs métiers dans leur processus de choix technologique
• L’autre publiée par IDG, et qui met l’accent sur le nombre de contenus souhaités par les décideurs IT, le bon moment de contact et le rôle des réseaux sociaux.

Les sources d’information des décideurs européens

Le CMIT proposait vendredi dernier à ses membres et à quelques invités (j’en profite pour les remercier) la présentation d’une étude sur le comportement des décideurs dans leur projet IT : sources d’information, utilisation du mobile, critères de choix… Cette étude « Touch Points : IT Insights 2013 » est réalisée par NetMedia Europe (Silicon.fr, ITespresso.fr, ChannelBiz…) et a pour objectif d’aider les marketeurs IT à affiner leur stratégie en choisissant les meilleurs points de contact selon le profil de leur cible.

Je ne peux pas dévoiler le détail des enseignements de cette étude, mais je peux tout de même vous assurer que le rôle de la presse dans les sources d’information est loin d’être négligeable. Les réseaux sociaux, par contre, arrivent très bas dans le classement, mais les blogs et les forums sont en 6^e position, devant les salons et événements. Les « livres blancs indépendants » sont en 5^e position, une place très honorable, même si cette notion d’indépendance mériterait une définition claire (une étude d’analyste commanditée par un fournisseur entre-t-elle dans cette catégorie ?).

Des résultats contrastés

Un des intérêts de l’étude de NetMedia est de pouvoir croiser les résultats sur de nombreux critères, tels que le rôle du répondant (IT ou métier), son âge, la taille de sa société, son secteur, ou encore le pays, puisque l’étude a été menée auprès de 2000 décideurs en Europe, dont 340 en France. Et les résultats montrent de réelles variations, notamment selon les pays (la France prend très à cœur l’essai de la solution), et l’âge du décideur (important pour la consommation des réseaux sociaux, comme on aurait pu s’en douter).

La consommation de contenus à la une

Je vous donne régulièrement dans ce blog les résultats des études d’Eccolo Media ou du CMI, mais je n’avais pas encore découvert ceux d’IDG, qui publie une étude baptisée « Enterprise Customer Engagement ». Elle comportait en 2012 un focus sur la consommation de contenus des décideurs IT.

Quelques enseignements de cette étude américaine :

• Les décideurs consomment en moyenne 9 contenus différents lors de leur processus de choix (avec peu d’écart entre PME et grands comptes : 8 et 10)
• 60% des décideurs ne souhaitent être contactés qu’après avoir consommé au moins 2 contenus différents. Mais 37% ne veulent pas être rappelés du tout : ils préfèrent contacter eux-mêmes le fournisseur quand ils sont prêts.
• Les décideurs américains montrent une vraie maturité sur leur utilisation des réseaux sociaux pour leurs besoins professionnels. LinkedIn est le réseau préféré (cité par 72% de ceux qui utilisent les réseaux sociaux), suivi par Twitter (59%) et… Google+ (54%) ! Facebook arrive juste après (50%) ainsi que YouTube (42%)
• Mais ils utilisent LinkedIn surtout pour se connecter avec d’autres professionnels et rechercher des opportunités de carrière, alors que Twitter est utilisé pour partager /commenter des articles et rester en veille. 
• Quant aux types de contenus consommés à chaque étape du cycle d’achat, ils sont listés en page 3 de la présentation ci-dessous :
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