Achats techniques BtoB : les PME consomment moins de contenus

2012_B2B_Technology_Collateral_Survey_ReportL’étude d’Eccolo Media sur le comportement des acheteurs IT vient de sortir. J’en parle chaque année, car elle est une source d’information très utile pour orienter sa stratégie de Content Marketing. Même si cette étude est essentiellement américaine, elle permet d’observer les tendances, notamment sur l’émergence de nouveaux contenus et canaux de diffusion.

Cette année, les chiffres sont étonnants, car plutôt en baisse sur la majorité des sujets traités : les décideurs et les influenceurs consomment moins de contenus et ils les trouvent moins influençant dans leur décision d’achat.

Un point tout de même à nuancer selon la taille de la société. Cette année, l’organisme détaille certains résultats en distinguant les réponses des PME (moins de 100 sal.), du mid-market (100 à 1000 sal.) et des grands comptes (plus de 1000 sal.). Et les résultats sont très contrastés.

Les PME consomment beaucoup moins de contenus que les grands comptes ou le midmarket 

Les décideurs et influenceurs des PME sur les achats techniques ne sont que 31% à avoir lu un livre blanc ces 6 derniers mois, alors que ce taux monte à 62% pour le mid-market, et à 72% pour les grands comptes.

Et cet écart est encore plus important pour les contenus de type  success stories, podcast, vidéos, e-books, fiches techniques, blogs, infographies, où la proportion est du simple au triple entre PME et grands comptes.

Si l’on observe les canaux utilisés, les écarts sont aussi très importants : seuls 11% des personnes travaillant en PME affirment avoir consulté un livre blanc à partir d’un terminal mobile, alors qu’elles sont 48% en mid-market et 56% en grands comptes. Elles sont un peu plus nombreuses à regarder des vidéos sur leur mobile (17%) ou à consulter des blogs ou des réseaux sociaux (22%).

Tous contenus confondus, les PME utilisent un peu moins souvent les tablettes et beaucoup moins les smartphones que le mid-market et les grands comptes.

Eccolo-channels

Adapter ses contenus pour un cible PME

Ces chiffres montreraient-ils une faible maturité des PME dans leur cycle de décision ? Ou une difficulté à accéder à ces contenus, comme le suggère Eccolo Media ? Je pense qu’il y a également un facteur de temps et de disponibilité à prendre en compte. Lire un livre blanc, regarder une vidéo de démonstration produit, parcourir un comparatif technique sont des tâches chronophages et les décideurs en PME sont souvent pris par de multiples missions. 

Il n’en reste pas moins qu’il est important d’adapter ses contenus à sa cible, et qu’une entreprise ciblant les PME aura tout intérêt à faire des contenus plus courts et facilement accessibles pour ce type de décideur.

D’autres enseignements sont à tirer de cette étude 2012, nous en reparlerons dans un prochain billet.

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