Marketing Automation : retour sur la conférence Eloqua

J’ai eu la chance d’assister à la conférence annuelle d’Eloqua, dont le  « Road to Revenue Tour » faisait escale à Paris le 23 octobre dernier. Une conférence très orientée B2B qui réunissait les clients et les prospects d’Eloqua pour leur communiquer les meilleures pratiques de l’automatisation du marketing.

Dans son intervention dédiée à la gestion du cycle de vie des leads, Sylvia Jensen, Directrice Marketing Eloqua pour l’Europe du Sud, a rappelé les évolutions les plus marquantes du marketing : le transfert de responsabilité des ventes vers le marketing pour la génération des leads et l’éducation du client, l’importance du contenu pour conserver le contact avec les prospects, la multiplicité des canaux qui complexifie la communication mais donne aussi l’opportunité de comprendre le comportement du client grâce à l’observation du « digital body language ».

Les 7 étapes du lead management

Pour accompagner ces évolutions et en tirer pleinement profit, l’alignement entre les ventes et le marketing est essentiel. Cet alignement est considéré par Eloqua comme le « ground zero », l’étape préalable indispensable d’une stratégie de lead management qui comporte 7 étapes :

  1. Comprendre ses clients, pour définir notamment leur cycle d’achat et leurs canaux d’interactions privilégiés
  2. Segmenter sa base pour délivrer le bon message au bon moment,
  3. Améliorer l’efficacité du marketing par l’automatisation des processus
  4. Mettre en place le scoring des leads
  5. « Nourrir » ses leads pour maintenir le contact
  6. Favoriser les ventes, en donnant accès aux commerciaux à toutes les informations concernant les leads
  7. Mesurer.

Des progrès à faire

Quelques statistiques issues des enquêtes réalisées par Eloqua montrent que toutes les entreprises n’ont pas encore atteint ce niveau de maturité dans leur processus de lead management : seules 9% ont un programme de lead nurturing, 18% font du lead scoring et 52% ne mesurent pas l’efficacité de leur marketing.

Autre sondage intéressant : les principaux problèmes rencontrés par les marketeurs. Ils citent en premier lieu une agilité freinée par les tâches répétitives, puis la difficulté à mesurer le ROI et ensuite la qualité de la base de données.

Enfin, pour prouver l’intérêt du lead nurturing, une étude de Sirius Decisions a montré que parmi les leads « actifs », 70% sont généralement considérés comme « non qualifiés ». Mais si l’on observe le comportement de ces leads dans les 24 mois qui suivent, 80% vont réaliser un achat. Une bonne raison de ne pas les abandonner pendant leur période de maturation.

Intégrer les réseaux sociaux

La conférence Eloqua a permis également de faire le point sur les évolutions de l’offre pour intégrer les réseaux sociaux. Pour l’éditeur américain, les réseaux sociaux forment un outil de marketing indispensable en « pre-funnel », avant que le prospect ne soit identifié et n’entre dans le cycle de vente. Toute la difficulté est de choisir le bon moment pour recueillir les données permettant d’identifier le prospect. La meilleure méthode est de mettre à sa disposition un contenu marketing avec suffisamment de valeur pour qu’il accepte de donner ses informations personnelles en échange. Mais il faut aussi disposer de suffisamment de contenus en accès libre et sous différents formats pour alimenter régulièrement les échanges sur les réseaux.

Pour faciliter le remplissage des formulaires, une des évolutions les plus remarquées est l’intégration de dispositifs de « Social Sign-On » tels que Facebook Connect, disponible aussi avec LinkedIn ou Twitter. Les données publiques du profil du membre alimentent ainsi automatiquement le formulaire (il reste tout de même à solliciter l’e-mail). Ce système permet d’augmenter la conversion des formulaires, d’améliorer la qualité des données et de les enrichir, pour effectuer ensuite une meilleure segmentation. L’API sociale de LinkedIn, par exemple, permet de récupérer des données telles que les centres d’intérêt du membre, ses compétences, sa société, son secteur, etc. Une douzaine d’informations au total, soit beaucoup plus que Facebook qui donne le nom du membre, le genre, la date de naissance et la localisation.

Facebook est-il un réseau intéressant pour le B2B ? L’expert d’Eloqua le prouve par cette simple question : combien de personnes dans le public ont des collègues parmi leurs amis Facebook ? La majorité. Nos sphères privées et professionnelles ne sont pas étanches, et communiquer sur Facebook permet de s’adresser aussi aux professionnels et à leur réseau.

Le cas Alcatel-Lucent

D’autres interventions ont permis d’évoquer les sujets de la qualité des données, du consentement sur l’utilisation des cookies sur les sites web, du calcul du ROI et de l’AppCloud d’Eloqua.

En clôture, le témoignage d’Alcatel Lucent a prouvé qu’il était possible de mettre en place cette solution de marketing automation en moins de trois mois, avec, il est vrai, le soutien actif du cabinet Kerensen Consulting, et sans mettre en place le nurturing, prévu pour 2013. Liliana Dolic, Senior Manager CRM, Marketing et process chez Alcatel-Lucent, a mis en avant l’intérêt des supports et formations en ligne d’Eloqua et de la communauté « Topliners » qui permet aux utilisateurs d’échanger et de s’entraider. Le projet a pu également être mené sans recours à l’IT, et le bilan final fait état d’une économie de 35% par rapport au budget de l’année précédente.

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