Comment définir le contenu d’un livre blanc ?

Il y a très exactement 5 ans, je décidai de m’installer à mon compte pour aider les entreprises à créer leur newsletter, d’où le nom de Niouzeo (« niouz-letter »). Finalement, ces cinq années d’activité auront vu la naissance de beaucoup d’autres types de contenus pour alimenter les campagnes marketing des entreprises BtoB : articles de blog, avis d’experts, témoignages clients, Smart Audit Interactif et enfin, livres blancs. C’est ce dernier format qui nécessite le plus de réflexion et d’échanges avec mes clients, c’est aussi celui qui leur permet de récolter des leads et de développer leur visibilité sur leurs domaines d’expertise.

J’ai réalisé aujourd’hui plus d’une vingtaine de livres blancs, auxquels s’ajoutent une quarantaine d’avis d’experts et « best practices ». J’ai aussi, pour mes besoins de veille sur ces sujets, téléchargé et parcouru (j’avoue ne pas les avoir tous lus), près de 250 livres blancs BtoB. J’ai donc aujourd’hui une vision globale qui me permet de vous délivrer quelques conseils, et de mettre à jour par la même occasion un article qui date de 2007 et qui fait toujours partie du Top10 de ce blog.

Quel contenu pour votre livre blanc ?

Le contenu d’un Livre Blanc peut énormément varier selon le sujet à traiter, la maturité du domaine, les objectifs à atteindre, ou le lectorat que vous visez. La seule règle est d’éviter de tomber dans le piège du document commercial : le livre blanc n’est pas une plaquette produit, il est là pour démontrer votre maîtrise du sujet, votre expérience et votre capacité à résoudre les problèmes de l’entreprise. Il vous permet de créer une relation de confiance avant même que la démarche commerciale ne s’enclenche.

Voici les thèmes les plus souvent présents dans les Livres Blancs qui répondent à cet enjeu de mise en avant d’expertise :

  • Explications sur le sujet développé : définition, historique, raisons de l’apparition
  • Problématique à laquelle répond concrètement le produit ou la solution
  • Les avantages pour l’utilisateur du produit ou de la solution présenté(e)
  • Les autres solutions ou types de solutions possibles (présentées de manière objective)
  • Conseils pour bien choisir une solution
  • Prévisions d’évolution du domaine /produit /technique.

Il ne s’agit pas là d’un plan type, mais des différents sujets qui peuvent être développés, et qui s’articuleront différemment selon le style choisi. Un livre blanc peut être le compte rendu d’un événement par exemple, ou une liste de raisons pour changer son mode de gestion, ou un recueil de témoignages clients, du moment qu’il y a un thème et une histoire qui va intéresser le lecteur.

Pour appuyer l’argumentation, concrétiser les concepts et rassurer le lecteur, on ajoutera sous forme de parties complémentaires, ou d’encadrés qui viendront ponctuer le discours :

  • Etudes, sondages, chiffres sur le marché et/ou les usages
  • Avis d’experts, de partenaires (sous forme d’interview, pour changer le style)
  • Témoignages clients, business cases, citations.

Quelques conseils valables quel que soit le sujet traité :

  1. Trouvez un titre accrocheur. Le Livre Blanc est généralement fait pour attirer des prospects. Sachez leur montrer dès le titre qu’ils trouveront dans votre document des éléments à forte valeur ajoutée, surtout si le thème a déjà été traité. Si le thème est nouveau, soyez explicite, pensez à ajouter un sous-titre un peu plus long mais qui définira précisément le sujet que vous allez traiter, le point que vous allez démontrer. Et utilisez bien sûr les bons mots clefs.
  2. Soignez l’introduction. Une présentation confuse du sujet, des phrases alambiquées, une syntaxe approximative, et votre lecteur n’aura pas forcément envie d’aller plus loin. Car il risque bien sûr d’en déduire que le reste est à l’avenant.
  3. Allégez la mise en forme. Aérez les paragraphes, illustrez votre propos, ajoutez des schémas, des photos, mettez des intertitres lisibles qui synthétisent les idées. Ce n’est pas une plaquette produit mais ça doit rester agréable à lire. Pensez aussi qu’un Livre Blanc téléchargé est souvent lu à l’écran.
  4. Insérez des synthèses de chaque partie : pensez aux lecteurs pressés et aux « c-level » qui ingurgitent un grand nombre de livres blancs. Faites leur gagner du temps en résumant les idées principales à chaque chapitre.
  5. Sachez conclure. Reformulez la démonstration que vous avez développée. Guidez votre lecteur dans la prochaine étape (c’est le « call to action » qui doit vous permettre de récolter le fruit de votre travail…)
  6. Présentez-vous. D’accord, il ne faut pas faire de pub, mais le lecteur est en droit de savoir qui a écrit et/ou sponsorisé ce Livre Blanc. Il est d’usage de réserver une page pour présenter (toujours en toute neutralité) votre entreprise et ses domaines d’excellence.

Vous pouvez également lire nos articles sur les usages du white paper et les pièges à éviter.

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