L’assemblée générale de l’Acsel et la conférence que nous avons animée la semaine dernière au salon E-commerce furent l’occasion de présenter le livre blanc sur l’E-Commerce et l’E-Marketing BtoB. Je vous en avais présenté les objectifs et la méthode dans un précédent article, voici quelques enseignements de l’étude.
Pourquoi un livre sur l’e-commerce BtoB ? Parce qu’il possède des particularités qui ne sont pas souvent décrites dans les ouvrages sur l’e-commerce. Les retours d’expérience des nombreuses sociétés interviewées pour réaliser cet ouvrage (plus de 20 cas présentés) montrent les disparités évidentes entre les entreprises de tailles et d’activités variées, mais donnent également des lignes directrices communes pour réussir dans la vente en ligne entre professionnels. Comme le rappelaient nos invités aux différentes tables rondes organisées pour la sortie du livre, un projet e-commerce est avant tout un projet Marketing qui nécessite une réflexion stratégique.
Il faut donc avant de se lancer :
- Etudier le comportement de ses clients
- Segmenter son approche
- Offrir des services qui facilitent l’acte d’achat.
Face à ces bonnes pratiques marketing, des solutions technologiques doivent être mises en œuvre.
Répondre aux besoins de ses clients
Les entreprises du BtoB se caractérisent généralement par un portefeuille de clients réduit, mais elles ont en revanche des catalogues produits étendus. Elles ont donc les mêmes problématiques que les sites BtoC en matière de présentation de l’offre, avec parfois des difficultés supplémentaires lorsqu’il s’agit de mettre en avant les caractéristiques techniques de produits complexes.
Autre particularité, leurs clients peuvent avoir des profils très variés et pas le même niveau de maturité sur l’offre. Entre un prospect qui découvre le site et cherche des solutions à une problématique business, et un client qui connaît les produits parfaitement et cherche surtout à être livré le plus vite possible, le processus de recherche dans le catalogue et de prise de commande est très différent.
Le comportement d’achat est également très variable selon que l’entreprise vend à des TPE/ PME avec un décideur unique, ou à des grands comptes avec des processus d’achat encadrés et la nécessité d’interagir avec le système d’e-procurement en place.
Le BtoB se « BtoCise »
Parallèlement à ces particularités, le BtoB évolue de plus en plus vers le BtoC en ce qui concerne l’ergonomie et les fonctionnalités du site : le client professionnel recherche en effet les mêmes facilités que lorsqu’il effectue des achats en ligne pour ses besoins personnels. Les nouveaux sites BtoB proposent des vidéos, des avis clients, des systèmes de chat, des fonctions de navigation à facettes et de mise en avant de l’offre qui n’ont rien à envier aux sites BtoC.
La plateforme e-commerce doit donc proposer des fonctionnalités avancées de recherche, navigation et e-merchandising, semblables à celles du BtoC et des fonctionnalités propres au BtoB telles que :
– La personnalisation par client, voire par utilisateur, du catalogue et du tarif, pour prendre en compte les conditions négociées avec les clients (tarifs quantitatifs, conditions de livraison, restriction du catalogue, suivi budgétaire…)
– La création de devis, pour les entreprises qui doivent valider en interne avant de déclencher l’achat
– Différents modes de prise de commande : saisie rapide (par référence produit , ou en important des fichiers externes), commande de réassort, etc.
– La gestion d’adresses de livraison et de facturation différentes au niveau de chaque ligne article,
– La gestion des services : service-après-vente, contrats d’entretien ou de maintenance, etc.
– Un accès au suivi de la commande, voire aux statistiques d’achat
– Des modalités de facturation et de règlement propres aux entreprises privées et publiques (ex : gestion des mandats, des cartes d’achats…),
– Des capacités d’intégration avancées, avec l’ERP interne, mais aussi avec le SI des clients dans une optique de dématérialisation et accélération des processus.
Nous avons détaillé ces particularités dans le livre de l’Acsel, et listé les différentes plateformes susceptibles de répondre à ces besoins.
Vous y trouverez également des conseils pour :
- Affiner son cahier des charges BtoB
- Construire son catalogue produit
- Mettre à profit la diversité des canaux
- Définir les services nécessaires
- Choisir les bons moyens de paiement
- Mesurer les performances de son site B2B.
[tweetmeme source= »niouzeo »]Sans oublier une partie entière dédiée au E-marketing B2B, qui permet de passer en revue tous les canaux d’acquisition et de fidélisation, avec là aussi des cas concrets de sociétés qui vendent en ligne ou récoltent des leads grâce à leur site web.
Vous pouvez commander le livre sur le site de l’Acsel.
Le blog de Niouzeo 
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